Mit PCs Geld verdienen

«Swiss IT Reseller»: Wie kann man heute mit PCs überhaupt noch Geld verdienen und vor allem: Wer in der ganzen Vertriebskette verdient noch Geld?

Carlo Widmer, Maxdata: Maxdata stellt ja selber PCs her und verkauft diese Geräte über den Fachhandel. Da steckt eine ganze Wertschöpfungskette dahinter und ich hoffe und bin überzeugt, dass entlang der gesamten Wertschöpfungskette Geld verdient wird. Allerdings ist es halt so, dass je länger die Kette ist, desto weniger für das einzelne Glied übrig bleibt. Weil am Schluss – beim Endkunden – muss das Preis-/Leistungsverhältnis stimmen.

Gestützt auf diese Aussage müsste ja PCP.ch am meisten Geld verdienen, weil über die Marke Beck-PC selbst PCs gebaut und dann direkt verkauft werden.

Lorenz Weber, PCP.ch: Natürlich ist es so, dass wir an einem Beck-PC, den wir selber bauen, mehr verdienen als an einem Rechner ab Stange. Allerdings haben wir Beck-PC erst letztes Jahr übernommen und die Integration eben erst abgeschlossen, der Anteil an eigenen Rechnern an unserem Gesamtvolumen ist deshalb relativ klein. An einem Rechner ab Stange haben wir eine Marge von rund 5 bis 10 Prozent, was nicht gerade viel ist. Vor allem wenn ich mir die Quartalszahlen der Hersteller und ihre Millionen- und Milliardengewinne anschaue. Es ist unglaublich, was gewisse Hersteller verdienen, während die Kundenbetreuer dieser Hersteller bei uns darüber jammern, sie hätten kein Geld.


Patrick Roettger, Lenovo: Es ist richtig, wir verdienen aus weltweiter Sicht Geld. Aber nur dank dem richtigen Produktemix. Würden wir nur Entry-Level-Tablets oder nur Desktops online verkaufen, hätten wir ein Problem. Doch wenn ich zurück auf die ursprüngliche Frage komme, denke ich in der Tat, dass alle involvierten Parteien an einem PC noch Geld verdienen, auch die Händler. Sonst wären sie längst aus dem Geschäft ausgestiegen. Allerdings sind die Margen natürlich nicht mehr auf dem Niveau wie vor zehn oder 15 Jahren, als ein günstiger PC noch 15'000 Franken kostete. Der Aussage, dass die Marge umso grösser ist, je direkter man verkauft, stimme ich allerdings nicht unbedingt zu. Ich glaube, mit Dienstleistungen kann ein Händler wie PCP.ch durchaus noch gutes Geld verdienen.

Im letzten Jahr haben Sie angekündigt, dass Lenovo in der Schweiz in den Retail will und das Consumer-Geschäft im Auge hat. Wo stehen Sie mit diesen Plänen?

Patrick Roettger: Genau da, wo wir wollen. Der Plan war und ist, per 1. April im Retail zu starten. Es war schon immer die Strategie von Lenovo, sich bei den Dingen, die man macht, Zeit zu lassen und sie dafür richtig zu machen.

Und der Plan ist nach wie vor, als High-end-Marke im Hochpreissegment zu starten? Bei anderen Marken wie Sony funktioniert diese Strategie ja nicht mehr.

Patrick Roettger: Die Tatsache, dass ich mich hochwertig positionieren will, heisst nicht, dass ich keine Produkte haben will, die einen aggressiven Preispunkt treffen. Aber ich will die Marke vom Image her nicht billig positionieren. Zum Beispiel ist im Commercial-Umfeld die Marke Thinkpad hochwertig, und dieses Image wollen wir auch mit unseren Consumer-Produkten in den Markt tragen.

Wie sieht es bei den anderen Herstellern aus. Ist der High-end-Bereich für PCP.ch mit den Beck-PCs interessant?

Lorenz Weber: Wir sind mit diesen Geräten ja nur im High-end-Umfeld tätig, und verkaufen zwar nur wenige Geräte, diese aber zu einem Durchschnittspreis von 2500 Franken. Das ist sicher attraktiv. Der Markt für solche Rechner ist zwar klein, aber er wird auch in zehn Jahren noch Bestand haben.

Maxdata steht hier ja etwas in der Mitte. Maxdata ist kein Nischenhersteller, aber auch kein grosser Player mit viel Marktmacht. Wo liegen denn die Stärken von Maxdata?

Carlo Widmer: Bei uns steht das Preis-/Leistungsverhältnis im Vordergrund. Wir wollen nicht der Billigste sein, man findet uns aber auch kaum im High-end-Umfeld. Eine unserer Kernkompetenzen ist heute unsere Fähigkeit, Build-to-Order-Geräte anzubieten, die wir in Österreich mit hoher Qualität bauen. Damit können wir natürlich optimal auf unsere Zielmärkte eingehen und das Projektgeschäft abdecken. Häufig werden solche PCs ja als Teil eines gesamten IT-Projekts bestellt, und ein Fachhändler kann die PCs über uns auf dieses Projekt optimal abstimmen.

Dabei wird nur über Fachhändler verkauft oder auch direkt?

Carlo Widmer: Maxdata verkauft PCs – von ganz wenigen Ausnahmen abgesehen – nur indirekt. Wir haben Fachhändler, die unsere Rechner seit über zehn Jahren verkaufen. Würden wir nun plötzlich direkt verkaufen, käme das nicht gut an, und wir würden Fachhändler verlieren.

Herr Weber, mit PCP.ch und Beck-PC sind Sie ja sowohl Hersteller als auch Händler. Welcher Teil ist bei Ihnen wichtiger?

Lorenz Weber: Unser Hauptgeschäft ist ganz klar PCP.ch. Mit PCP.ch betreiben wir Fachhandel beziehungsweise treten als E-Tailer auf. Wir verkaufen nur online, und die letzten 15 Jahre waren wir damit die Bösen, die die Preise und damit das ganze Geschäft kaputtmachten. Die Hersteller haben das Online-Geschäft lange nicht verstanden, und ich behaupte, die Hälfte der Hersteller tut dies noch immer nicht. Das finde ich schon erstaunlich.

Hat das einen Einfluss darauf, welche Marken Sie verkaufen?

Lorenz Weber: Grundsätzlich bieten wir alles an, und wie unsere Mitbewerber wählen wir unsere Produkte unter anderem danach aus, wie die Kontakte zu einem Hersteller sind und wie es um die Verdienstmöglichkeiten steht. Am meisten Geschäfte machen wir mit Lenovo, weil die Kontakte zu Lenovo am besten sind. Ebenfalls relativ viel Umsatz generieren wir zudem mit HP-Produkten. Und der dritte wichtige Hersteller für uns wäre Apple, doch mit Apple haben wir bis jetzt überhaupt nichts zu tun. Das ganz einfach aus dem Grund, weil Apple nicht will.

Was heisst Apple will nicht?

Lorenz Weber: Wir haben vorher darüber gesprochen, dass jede Stufe in der Lieferkette Mehrwert bieten muss und dafür auch etwas verdienen soll. Apple allerdings sagt Händlern wie uns knallhart, dass sie uns nicht brauchen, da wir als Online-Händler ohnehin keinen Mehrwert generieren. Apples Meinung ist simpel: ‹Online verkaufen können wir auch selbst.› Ich finde diese Sicht der Dinge allerdings grundlegend falsch, denn wir haben 350'000 Kunden, viele davon schon seit weit über zehn Jahren. Für diese Kunden sind wir erster Ansprechpartner. Und diese Kunden rufen uns an und wollen ein iPad kaufen, das wir ihnen aber nicht oder nur über Umwege bieten können. Also versuchen wir diese Kunden von einem anderen Gerät – einem Samsung- oder einem Lenovo-Tablet – zu überzeugen. Ist das wirklich im Interesse von Apple? Ich finde diese Strategie falsch, und wir werden sehen, wie lange sich Apple das noch leisten kann. Dell meinte früher auch mal, keinen Fachhandel zu brauchen. Und jetzt versucht Dell alles, um den Channel für sich zu gewinnen.

Können die Hersteller am Tisch nachvollziehen, wenn ein Mitbewerber sagt, online verkaufen können wir auch selbst, da brauchen wir keinen Reseller?

Carlo Widmer: Das Problem ist folgendes: Wenn man mit demselben Sortiment über verschiedene Kanäle geht, besteht die Gefahr, dass die verschiedenen Kanäle sich konkurrenzieren. Und es ist eine Tatsache, dass der Online-Händler weniger Marge braucht und somit dem Fachhändler keine Freude bereitet.

Maxdata geht also nur über den stationären Fachhandel?

Carlo Widmer: Ja, wir beliefern aktuell auch keine Online-Händler. Wir haben das früher auch gemacht, und das kann schon funktionieren, aber es ist schwierig. Man kann nicht von der Hand weisen, dass sich viele Kunden im Fachhandel informieren, die Geräte bei Media Markt und Co. anschauen und dann online kaufen, vorausgesetzt die Geräte werden online auch verkauft. Das ist ein Riesenproblem für die Retailer.


Lorenz Weber: Ich bin hier nicht ganz einverstanden. Es gibt nämlich auch Studien, die besagen, dass sich mehr als die Hälfte der Käufer zuerst online informiert und die Filter- und Vergleichstools der Online-Händler nutzt, um dann im Fachmarkt das Gerät zu kaufen. Es ist viel einfacher, sich online ein Bild über die verfügbaren Geräte zu machen. Schliessllich betreiben wir viel Aufwand, um den Kunden online zu beraten. Und ich behaupte, unsere Beratung ist viel besser als diejenige in einem Media Markt.

Wie sieht man die Situation bei Lenovo?

Patrick Roettger: Ich glaube, das Eine funktioniert nicht ohne das Andere und umgekehrt. Wir leben in einer Online- und einer Offline-Welt, das ist die Realität. Aber es ist kein Zufall, dass Lenovo in der Schweiz fast ein Jahr braucht, um in den Consumer-Markt einzutreten. Man muss das extrem durchdacht angehen, die richtige Preispolitik und Strategie finden. Und es geht auch darum, Händler zu finden, denen man vertraut. Wenn ich einem Händler wie PCP.ch ein Produkt online zum Verkauf gebe, muss ich ihm vertrauen, dass er keinen ‹Unsinn› damit anstellt. Die Preispolitik ist etwas sehr sensibles, und hier den richtigen Weg zu finden, braucht viel Erfahrung und Planung. Lenovo hat zudem den Vorteil, dass unsere Produktepalette so breit ist, dass ich sowohl E-Tailer wie auch Retailer adressieren kann, ohne dass sie sich in den Weg kommen. Aber wir müssen das richtige Produkt zum richtigen Moment zum passenden Preis am richtigen Ort haben – das ist keine einfache Sache, und ich verstehe die Probleme sowohl von Maxdata als auch von PCP.ch.

Wieviel verkauft Lenovo direkt?

Patrick Roettger: Wir machen 95 Prozent indirekt. Die restlichen fünf Prozent sind die ganz, ganz grossen Kunden. Diese Kunden haben den Anspruch der Direktbelieferung. Daneben gibt es ein reduziertes Portfolio an Produkten, die über unsere Website zum Listenpreis bestellt werden können.

Und das wird auch weiterhin so bleiben?

Patrick Roettger: Ja, das wird so bleiben.

IDC sagt, dass Privatkunden mit der ganzen Vielfalt an Gerätefaktoren und Plattformen überfordert seien und lieber gar nichts als das Falsche kaufen. Teilen Sie diese Erfahrung?

Patrick Roettger: Es ist in der Tat so, dass die Produktvielfalt grösser ist als je zuvor. Ich glaube aber nicht, dass dies das Kaufverhalten der Konsumenten negativ beeinflusst. Aber es stimmt, dass die Kunden mehr Beratung benötigen, damit sie die Unterschiede zwischen den verschiedenen Geräten verstehen.

Carlo Widmer: Diese Beratung müssen aber die Händler leisten. Wir als Hersteller entscheiden, welche Geräte wir bauen und wo wir einen Markt sehen. Den Endkunden persönlich beraten können wir aber nicht.


Lorenz Weber: Dies ist auch in meinem Verständnis so. Der Hersteller stellt etwas her, und der Händler verkauft es dem Kunden, ist damit also in der Beratungspflicht und hilft ihm, die richtige Entscheidung zu fällen. Aber: Ein guter Hersteller unterstützt den Händler dabei. Tatsache ist, dass es viele Hersteller auch heute noch schaffen, uns Händlern bis zum Release eines Produkts keinerlei Informationen zu diesem Produkt – weder technische Daten noch Bilder noch Beschriebe – zukommen zu lassen. Das macht unseren Job nicht gerade einfacher. Und zum anderen Teil der Frage: Ich glaube auch nicht, dass der Kunde durch die Vielzahl der Geräte überfordert ist. Der Kunde hat Freude an der Auswahl, und die Vielzahl an Produkten ist ein Vorteil für uns. Der Markt ist nicht deswegen rückläufig, sondern der Markt schrumpft deshalb, weil die Erneuerungszyklen heute viel länger sind als früher. Heute funktionieren Betriebssysteme und Anwendungen problemlos auch noch auf einem vier Jahre alten Gerät, der Fortschritt bringt dem Nutzer gar nicht mehr viel.

Patrick Roettger: Wobei man sagen muss, dass das Problem relativ ist. Ich habe kein Problem damit, wenn der Kunde sein Gerät fünf Jahre nutzen kann – im Gegenteil, das macht mich sogar stolz.

Lorenz Weber: Damit lässt sich vermutlich auch erklären, warum es heute so viele neue Formfaktoren gibt. Aber man muss sehen: Früher haben technische Aspekte wie die CPU-Geschwindigkeit den Markt getrieben. Heute sind es andere Faktoren. Die Geräte werden dünner, leichter, hübscher. SSD bringt mehr Leistung und braucht weniger Strom, der Akku hält immer länger. Insofern hat sich der Markt eigentlich gar nicht so stark gewandelt. Der Konsument findet auch heute noch genügend Gründe, ein neues Gerät kaufen zu wollen.

Im Zusammenhang mit Erneuerungszyklen die nächste Frage: IDC sagt auch, dass im Business-PC-Bereich im laufenden Jahr die Ablösung von Windows 7 ansteht und deshalb das Geschäft wieder anzieht. Unterschreiben Sie das?

Carlo Widmer: Ich denke, in den meisten Unternehmen ist es noch etwas früh, Windows-7-Geräte zu ersetzen. Was man aber definitiv nicht unterschätzen darf, ist die Zahl der XP-Rechner, die noch im Einsatz sind. Unternehmen, die noch Windows XP im Einsatz haben, kommen mit dem anstehenden Support-Ende für das Betriebssystem Anfang April nicht darum herum, zu wechseln und damit auch den PC auszutauschen.

Wenn ich als Händler heute auf die Hersteller zukomme mit dem Anliegen, mit PCs Geld verdienen zu wollen: Was raten Sie mir? Welche Verdienstmöglichkeiten gibt es?

Patrick Roettger: Zuallererst sollte man als Fachhändler schauen, dass man mit PCs keinen Verlust macht. Das heisst, man sollte ein Produkt verkaufen, dessen Qualität stimmt. Wenn von 100 verkauften PCs 50 zurückkommen, hat man als Händler ein Problem – Garantie hin oder her. Und dann sehe ich für Händler Potential darin, den Kunden bei der Integration von Privat und Business zu unterstützen. Händler, die dem Kunden helfen können, eine Bring-your-Own-Device-Strategie auf den verkauften Endgeräten umzusetzen, für die liegen Umsätze in der Beratung und im Verkauf von Software drin. Klar, grosse Firmen haben dazu IT-Abteilungen. Aber BYOD ist auch bei kleinen Unternehmen und Kleinstfirmen ein Bedürfnis, und diese Firmen brauchen Hilfe bei der Umsetzung.

Carlo Widmer: Ich sehe das ganz ähnlich. Wer im PC-Bereich Geld verdienen möchte, der muss Dienstleistungen anbieten. Der Händler muss Gesamtlösungen verkaufen, bei denen die Hardware ein Teil davon ist. Es braucht auch beim Verkauf von PCs und Notebooks Value Added Reseller, die einen Mehrwert bieten können. Denn nur einfach Hardware zu verkaufen, ist kaum die Zukunft. Unsere profitabelsten Fachhändler machen genau das, sie tragen zur Wertschöpfung bei.


Patrick Roettger: Wobei ich hier anfügen möchte, dass man nicht zwingend Zusatzdienstleistungen anbieten muss. Ein einzigartiges Einkaufserlebnis kann auch ein Value Add sein, und auch ein reiner Hardwareverkäufer kann Geld verdienen. Er muss vielleicht mehr Umsatz machen, um am Ende genug im eigenen Portemonnaie zu haben. Aber Geld verlieren tut er nicht.

Lorenz Weber: Lenovo sieht dies richtig. Doch andere Hersteller haben teilweise schon ein merkwürdiges Verständnis von Mehrwert. Ich bringe wieder das Beispiel Apple: Apple hat uns ganz klar kommuniziert, dass es für uns mit dem Verkauf von Hardware nichts zu verdienen gibt. Wir müssten Dienstleistungen rund um den PC verkaufen. Dass wir den Kunden aber eine halbe Stunde beraten ist auch eine Dienstleistung – ob wir das jetzt am Telefon oder im Ladengeschäft machen, spielt doch keine Rolle. Und deshalb müssen wir auch am reinen Hardwareverkauf bereits Geld verdienen, sonst können wir unsere Beratungsaufgabe nicht mehr wahrnehmen. Computer sind auch im Jahr 2014 noch ein komplexes, beratungsintensives Thema.

Abschliessend noch der Blick nach vorne: In welchen Bereichen des PC-Geschäfts beziehungsweise für welche Gerätekategorien sehen Sie für 2014 Trends?

Patrick Roettger: Im Commercial-Umfeld bin ich überzeugt, dass die ganz normalen Erneuerungszyklen auch in Zukunft stattfinden werden und dass Desktops weiterhin durch Desktops ersetzt werden, auch wenn der Desktop schon seit Jahren totgeredet wird. Ich glaube sogar, Desktops werden in diesem Jahr sehr gut laufen. Im Consumer-­Umfeld ist es hingegen unmöglich, eine Prognose abzugeben. Jeder Konsument wird genau das passende Endgerät kaufen, das auf seinen spezifischen Bedarf zugeschnitten ist. Und er wird dieses für ihn passende Endgerät auch finden, weil die Produktpalette heute so unglaublich breit ist. Und die Palette wird noch breiter werden. Es werden Produkte kommen, die man heute noch gar nicht erwartet. Lenovo hat beispielsweise ein Notebook angekündigt, dessen Funktionsleiste sich verändert, je nachdem welche Software man gerade benutzt. Solche Neuerungen wird man künftig vermehrt sehen, Geräte werden feingetuned auf die individuellen Bedürfnisse des Endusers.


Carlo Widmer: Immer wichtiger wird deshalb auch die schnelle Verfügbarkeit der Geräte seitens der Hersteller. Denn die Händler scheuen sich angesichts der Fülle an verschiedenen Geräten immer mehr, ein Lager zu unterhalten. Die Händler werden nur noch einen Grundstock an populären Standardgeräten an Lager halten, weil Kunden gerade Mobilgeräte noch sehen und anfassen wollen. Aber er wird sich scheuen, alle Gerätekategorien an Lager zu halten.
(mw)