Stationär erfolgreich dank Online-Perspektive

Im Juni dieses Jahres verkündete PCP.com, die Gruppe hinter Steg Electronics sowie den Etailern Techmania und PC-Ostschweiz, das Engagement von Malte Polzin als neuen Geschäftsführer und als Nachfolger von Unternehmensgründer und Mehrheitsaktionär Lorenz Weber, der sich damit stärker aus dem operativen Geschäft zurückzieht. Mit Polzin hat sich PCP.com einen Mann an Bord geholt, dessen Rucksack vor allem mit E-Commerce-Erfahrung gefüllt ist – immerhin war Polzin CMO sowie CEO von Brack.ch, Managing Partner beim E-Commerce-Berater Carpathia sowie CEO von Deindeal. Im Gespräch mit "Swiss IT Reseller" spricht er über die Zukunft des stationären Geschäfts und darüber, wohin die Reise der Unternehmensgruppe gehen soll.


"Swiss IT Reseller": Was hat Sie mit Ihrem ausgeprägten E-Commerce-Hintergrund an der Leitung von PCP.com und damit auch am starken Retailer Steg Electronics gereizt?
Malte Polzin: Das von mir mit meiner Online-Vergangenheit zu hören, mag überraschen, aber es waren vor allem die Filialen. Ich bin der festen Überzeugung, dass es auch in Zukunft Filialen geben wird. Denn man darf nicht vergessen, der Online-Anteil im IT- und UE-Geschäft liegt heute bei rund 30 Prozent. Selbst wenn dieser Anteil auf 50 oder 60 Prozent steigt, bleibt noch ein grosses Stück des Kuchens für das stationäre Geschäft übrig. Die Frage ist nur, wie man dieses stationäre Geschäft geschickt macht, und ich bin der Überzeugung, dass man das nur aus einer Online-Perspektive gedacht vernünftig machen kann.

Steg Electronics war die letzten Monate ja bereits stark im Umbruch und wird als IT-Fachgeschäft mit einem neuen Filialkonzept, das auf Lösungsinseln anstelle von Regalreihen setzt, neu positioniert. Hätte diese Neupositionierung unter Ihnen ähnlich ausgesehen?
Ja, absolut, denn ich glaube nicht daran, dass man mit Produkten in einem Regal aufgereiht Mehrwert für den Kunden schafft. Dass dieses Konzept nicht zukunftsfähig ist, sieht man aktuell in vielen anderen Branchen auch. Allerdings sind wir uns durchaus bewusst, dass das neue Konzept, das auf Lösungsberatung setzt, nicht frei von Risiken ist und wir noch Erfahrungen machen müssen. Handkehrum war klar, dass wir auf unseren Ladenflächen nie die gesamte Bandbreite an verfügbaren Produkten zeigen können. Und dann läuft man Gefahr, dem Kunden etwas zu verkaufen, das man vor Ort hat, das aber nur im Ansatz seinen Bedürfnissen entspricht – was falsch ist. Also haben wir uns entschieden, dass wir die Bedürfnisse des Kunden punktgenau erfassen, um gemeinsam das für ihn absolut passende Produkt zu finden, das dann mit grosser Wahrscheinlichkeit aber nur online verfügbar ist. Die Produkte im Laden dienen in diesem Szenario oft nur noch als Referenzprodukte, beispielsweise um zu zeigen, wo der Unterschied eines entspiegelten zu einem glänzenden Display ist. Das Online-Geschäft ist also quasi eine digitale Regalverlängerung. Und das Gros der Kunden nimmt im Kauf, das Produkt erst am Folgetag zu erhalten, wenn es dafür passgenau ist. Wer trotzdem ein Produkt im Laden mitnehmen will, kann das tun, muss aber bereit sein, möglicherweise Abstriche zu machen.

Der Verkauf von Produkten ist aber nur ein Aspekt des neuen Steg-Filialkonzepts, richtig?
Richtig, ein genau so wichtiges Standbein sind die Dienstleistungen. Wir bieten in unseren Filialen ein umfangreiches Portfolio an Dienstleistungen – Software-Installation, Reparaturen, ­Virenentfernung, Datenübernahme, Heiminstallation und so weiter. All diese Dienstleistungen können wir verrechnen, und zwar mit deutlich spannenderen Margen als im Produktverkauf. Diese Kombination ist in meinen Augen enorm spannend und zukunftsweisend. Nicht umsonst machen sich unzählige Retailer und Etailer aktuell Gedanken darüber, wie sie mit erweiterten Services Kundenbindung erzeugen und Margen generieren können.


Sie haben eingangs gesagt, es gehe darum, das stationäre Geschäft geschickt zu machen. Welche Ideen haben Sie hier?
Ideen gibt es sicherlich viele. Vorerst geht es aber darum, die Neuerungen und Innovationen, über die wir gesprochen haben und die nun aufgegleist wurden, gegenüber dem Kunden abzurunden und sie vor allem zu kommunizieren. Wir müssen viel stärker in den Markt tragen, dass wir die Lieferung am nächsten Tag anbieten, wenn ein Produkt, das ab Lager verfügbar ist, bis 21.00 Uhr bestellt ist. Dass wir je nach Region auch Same-Day-Delivery innerhalb von drei Stunden anbieten. Oder dass wir nach wie vor 3000 Produkte in den Filialen vor Ort haben, auch wenn man die meisten davon in den Verkaufsräumen nicht mehr sieht. Services wie diese müssen sich erst etablieren, beziehungsweise man muss sie mit den gemachten Erfahrungen verfeinern und abrunden.

Im vergangenen Jahr hat Lorenz Weber erklärt, dass weitere Steg-Standorte hinzukommen sollen. Steht dieser Plan nach wie vor?
Der Plan steht noch, wird aber nicht forciert. Nochmals: Oberste Priorität hat aktuell, all das zu optimieren, was wir bereits anbieten. Sollte sich eine gute Möglichkeit ergeben, schlagen wir zu. Miete und Standort sind dabei entscheidende Faktoren, das Preis-/Leistungsverhältnis einer Lage muss stimmen. Wir werden mit Steg vorerst keine Top-Standorte mit Laufkundschaft an bester Lage besetzen, sondern wir gehen davon aus, dass der Kunde bewusst zu Steg will und dafür auch bereit ist, einen Weg in Kauf zu nehmen.


Angesichts Ihres Backgrounds wäre es naheliegend, dass nun mit Nachdruck das Online-Geschäft neu aufgerollt wird. Gibt es hier Pläne?
Ja, es gibt Pläne. Die wurden allerdings bereits vor meiner Zeit angestossen. Wir arbeiten an einer grundlegenden Erneuerung der technischen Basis unserer Online-Shops. Es wird inhaltliche Verbesserungen geben, die Filialen und Themen wie Same Day Delivery werden ganz neu integriert und deutlich sichtbarer. Wenn alles gut läuft, werden erste Änderungen bereits in diesem Jahr sichtbar. Wir werden aber keine harte Umstellung machen und keine endlose Betaphase, sondern wenn die Zeit reif und der neue Shop gut ist, werden wir ihn mit Kunden zusammen testen und wenn er fertig ist, lancieren.

Werden Sie am Konzept mit den Online-­Ablegern PCP.com, Steg.ch, Techmania.ch und PC-Ostschweiz.ch­ festhalten? Und falls ja, wie sollen sich die Plattformen künftig er­gänzen?
Bereits angekündigt wurde ja, dass PCP.ch in Steg-Electronics.ch aufgehen soll. Die Konsolidierung ist bereits angestossen, für die endgültige Umsetzung ist aber zuerst der neue Onlineshop als Grundlage nötig. Daneben denken wir über weitere Möglichkeiten der Konsolidierung nach, ohne dass aber irgendwelche Entscheide gefällt wurden und kommuniziert werden könnten.

PC-Ostschweiz wird oft auch von Händlern als Einkaufsplattform genutzt und fungiert somit quasi als Distributor, oder sehe ich das falsch?
Während Steg.ch und PCP.ch stärker auf Dienstleistungen setzen, sind sowohl Techmania wie auch PC-Ostschweiz als Discounter positioniert, wobei PC-Ostschweiz noch einige Services mehr bietet als Techmania. Aufgrund unserer guten europaweiten Beschaffung sind wir mit unserem B2B-Team auch in der Lage, gute Angebote beziehungsweise Verfügbarkeiten über unsere 750’000 Artikel zu machen und tun dies auch für Firmen und andere Händler. Aber als Distributor sehen wir uns nicht.


Hat es neben Digitec, Brack.ch und Microspot.ch überhaupt noch Platz für einen weiteren Etailer im kompetitiven Schweizer Markt?
Unser Anspruch ist nicht unbedingt, die genannten Anbieter anzugreifen. Wir sehen uns vielmehr noch als Spezialisten, der technikgetrieben ist, während ich bei den grossen Etailern eine gewisse Verwässerung des Sortiments beobachte. Bei deren Grösse macht das Sinn, allerdings stellt sich dann die Frage, wie viel Kompetenz diese Etailer sich im Bereich Technik erhalten können. Für uns ist im Moment aber ohnehin die spannendere Frage, was wir von unseren Mitbewerbern im Retail abholen können. Ich denke, dass wir hier im Vergleich mit Media Markt oder Interdiscount aufgrund unserer schlankeren Strukturen und der klaren Positionierung von Steg im Vorteil sind. Gleichzeitig braucht es für unsere Pläne und Ziele auch eine Gewisse Mindestgrösse, und darum haben wir klare Wachstumsambitionen, um uns hinter Brack.ch als nächstgrössten unabhängigen Player am Markt behaupten zu können.

Mit was steht und fällt der Erfolg des Omnichannel-Konzepts von PCP.com, das mit Support-Dienstleistungen und dem damit benötigten höher qualifizierten Personal nicht ganz günstig ist?
Das ist so, und nur mit der dünnen Marge für ICT-Produkte ist das Konzept kaum finanzierbar. Es funktioniert darum, weil wir die qualitativ hochwertigen Dienstleistungen, die wir verkaufen, auch verrechnen können. Wir müssen die Kombination von Produkten und Dienstleistungen ausspielen, um unser kompetentes und qualifiziertes Personal finanzieren zu können. Kommt hinzu, dass man dieses Personal auch mit anspruchsvollerer Arbeit beschäftigen muss.


Was zum Schluss noch interessiert ist, wie sich PCP.com gegenüber den Herstellern positioniert und wie sich diese Zusammenarbeit gestaltet.
Dadurch, dass wir einen Bereich haben, der sehr Discount-orientiert ist, sind wir gezwungen, beim günstigsten Anbieter einzukaufen. Es ist ein offenes Geheimnis, dass dieser oft ausserhalb der Schweiz sitzt, und dass die Hersteller daran nicht unbedingt Freude haben. Gleichzeitig spüren wir, dass der Fokus bei einigen Hersteller vor allem auf den wenigen, ganz grossen Playern liegt. Diesen Herstellern möchte ich mitgeben, dass es mit uns einen weiteren Marktteilnehmer gibt, der ebenfalls eine gewisse Relevanz und vor allem einen ganz klaren Fokus hat. Bei uns landet der IT-Hersteller mit seinen Produkten nicht zwischen Waschmitteln und Gartenmöbeln, und wir bieten ihm die Möglichkeit, seine Produkte stationär erlebbar zu machen, was ein wichtiger Mehrwert ist. Zusammen mit uns kann der Hersteller dem Kunden ein tolles Einkaufserlebnis mit Top-Beratung und in einigen Fällen auch mit Reparatur-Dienstleistungen bieten, und wir sind offen für Hersteller, die hier mit uns enger zusammenarbeiten und neue Ideen umsetzen wollen. Ich freue mich über jedes Gespräch für eine Zusammenarbeit. (mw)