Auch Facebook ist Business-relevant

Fragt man Milena Thalmann, Head of Marketing bei Datastore, so ist die IT-Branche bezüglich ihrer Lösungen zwar sehr innovativ, im Bereich der Kommunikation herrscht jedoch Nachholbedarf. Und genau diese Feststellung hat den in Spreitenbach ansässigen Distributor Datastore vor rund einem Jahr dazu veranlasst, sich für Social Media fit zu machen und die Plattformen Facebook, Xing, Twitter und Flickr in seine Unternehmensstrategie einzubinden. «Data­store möchte als persönlicher, kompetenter und innovativer Distributor auftreten. Somit geht der Einsatz von Social Media gut mit unserer Unternehmensstrategie einher, sind die sozialen Medien dem persönlichen Kontakt doch sehr ähnlich – sieht man einmal von der Herausforderung ab, die sich durch die digitale Oberfläche stellt», erklärt Thalmann.

Konzept als Abschlussarbeit

Der Distributor stürzte sich aber nicht Hals über Kopf in das Projekt, sondern entschloss sich dazu, Ramona Gisler, Graphic Design and Marketing Manager bei Datastore, in den halbjährigen Kurs «Unternehmen im Dialog» am MAZ (Medien-Ausbildungs-Zentrum) in Luzern zu schicken. Ihre Abschlussarbeit für den Kurs bestand darin, ein Konzept für die Social-Media-Präsenz von Datastore auszuarbeiten. «Die Ziele, die ich damals definiert habe, waren meinen Lehrern zufolge relativ tief gesteckt», erzählt Gisler. «Wir hatten aber auch nie vor, die Besten im Bereich der sozialen Medien zu werden. Es war von Anfang an klar, dass ein solches Ziel in unserer Branche gar nicht umsetzbar wäre.» Stattdessen verfolgt der Distributor Milena Thalmann zufolge die Strategie, den Kunden mit Hilfe von Facebook und Xing die Möglichkeit zu geben, ein aktiver Teil der Datastore-Community zu sein, in der sie sich wohl fühlen. So zähle die Facebook-Community beispielsweise zwar lediglich 66 Mitglieder, dafür wisse man ganz genau, wer diese Mitglieder seien. Dementsprechend gilt das Hauptinteresse der Social-Media-Aktivitäten der Pflege von Kundenkontakten und dem Image der Firma. Der Zahl der Community-Mitglieder wie auch der Verkaufssteigerung kommen hingegen eher untergeordnete Rollen zu.

Wir sind alle «Yves»

Zur Umsetzung der zuvor definierten Strategie hat sich der Distributor auf Facebook der Hilfe eines Maskottchens namens Yves bedient. «Meistens kommunizieren Unternehmen über ihre Marke, sprich im Stil von ‹Datastore sagt›. Dies war uns zu anonym. Datastore ist schliesslich keine Einzelperson und deshalb nur schwer greifbar», nennt Thalmann die Motivation dahinter. Das Datastore-Maskottchen vereint laut der Marketing-Chefin all das, was Datastore ist. Yves sei ein Gerätchen und stehe so symbolisch für die Produkte, die der Distributor verkaufe. Er habe aber ein Gesicht und sei in der Lage, mit seinen Händen und Füssen aktiv etwas zu tun. Dies mache ihn sehr persönlich.
Das Datastore-Maskottchen war auch Teil des Drei-Phasen-Plans, den das Unternehmen für die Einführung von Social Media definiert hatte. So diente die erste Phase dazu, das Interesse am Facebook-Auftritt des Distributors zu wecken, in dem man Yves langsam nach und nach vorgestellt hat. In einer zweiten Phase ging es darum, Mitglieder an Bord zu holen und diese ins Geschehen zu involvieren. Hierzu hat man unter anderem auf Wettbewerbe zurückgegriffen. «Und in der letzten Phase unseres Plans wollten wir Yves aus der virtuellen Welt in die Realität transferieren. Es war uns wichtig, unserer Community zu zeigen, dass unser Maskottchen lebt und Teil des Unternehmens ist. Er ist also an all unseren Events mit dabei», führt Milena Thalmann aus.

Informationsüberschuss vermeiden

Worauf die beiden Social-Media-Verantwortlichen bereits zu Beginn ihrer Social-Media-Aktivität sehr viel Wert gelegt haben, ist, keinen Informationsüberschuss zu generieren. Denn Thalmann weiss aus eigener Erfahrung: «Verschickt man einen Newsletter, kommt es vor, dass die Hälfte der Abonnenten diesen gar nie öffnet oder ihn gar wieder abbestellt. Macht man einen neuen Kommunikationskanal auf, nimmt auch die Informationsflut automatisch zu.» Deshalb bemüht sich der Distributor, Business-relevante Themen wie kommende Events oder Herstellerangebote auf den Newsletter und die Business-Plattformen zu beschränken, während die eher persönlichen Inhalte – wie beispielsweise die Vorstellung von Team-Mitgliedern anhand von fünf Fragen – auf Facebook publiziert werden.


Auch auf Twitter setzt Datastore stärker auf Business-relevante Inhalte wie News von Partnern, da es über diese Plattform sehr schwierig sei, persönliche Kontakte zu knüpfen. Man hat sich jedoch erst kürzlich daran gemacht, den Twitter-Auftritt wieder stärker aufzubauen, nachdem der Distributor mangels Erfolg die Anstrengungen vor einiger Zeit zurückgefahren hat. «Wir haben damals festgestellt, dass Twitter mit zwei grundlegenden Problemen verbunden ist. Zum einen sind viele der Tweets von amerikanischen Unternehmen – englische Beiträge entsprechen aber nicht unserer Art zu kommunizieren. Und zum anderen haben die Schweizer das Prinzip der Hashtags, um Informationen zu suchen, noch zu wenig verinnerlicht», begründet Thalmann das damalige Vorgehen. Heute, ein Jahr nach der Lancierung des Profils, tummeln sich jedoch bereits um einiges mehr Schweizer auf der Plattform, weshalb Twitter auch für Datastore wieder interessanter wird.
Doch auch Facebook birgt für das Business seine Tücken. «Facebook ist in seinem Ursprung eine absolut private Plattform», ist sich die Marketing-Chefin bewusst. Wenig überraschend ziehen auf diesem Kanal auch vor allem Inhalte wie Quiz oder Mitarbeitervorstellungen, während die Vorstellung von Produkten weniger auf offene Ohren stösst. Nichtsdestotrotz ist Milena Thalmann überzeugt, dass die Relevanz von Facebook auch fürs Business nicht unterschätzt werden darf: «Jemand, der auf Facebook unterwegs ist, befindet sich meist in einer guten Stimmung und ist sehr offen für Informationen und Inputs. Überfordert man diese Person dann nicht mit Business-relevanten Themen, sondern schaltet Inhalte auf, mit denen man sie in dieser Stimmung abholen kann, lässt sich dadurch sehr schön eine Beziehung aufbauen. Über andere Kommunikationskanäle gelingt dies weniger schnell.»

Strategie zeigt erste Erfolge

Die Social-Media-Strategie von Datastore scheint sich auszuzahlen. Den Angaben von Gisler und Thalmann zufolge konnte die Besucherzahl im Jahr 2012 gegenüber dem Vorjahr, in dem sie noch keine Social-Media-Präsenz lanciert hatten, um 39 Prozent gesteigert werden. Herausgefunden haben die beiden dies durch ihr intensives Tracking. Als Referenz dient dabei die Unternehmens-Website, da über diese alle So­cial-Media-Aktivitäten gesteuert werden, sprich alle Inhalte auf Facebook, Xing, Twitter und Flickr werden mit der Website verlinkt. «Für die Analyse der Daten verwenden wir die Statistikschnittstellen, die bereits in den Plattformen integriert sind», verrät Ramona Gisler. «Auf ein zusätzliches, umfassendes Monitoring-Tool haben wir verzichtet, weil ein solches in dem Bereich, in dem wir uns bewegen, keinen Sinn machen würde und zu teuer wäre.» Und Thalmann ergänzt: «Im Gegensatz zum B2C-Bereich, wo es wirklich darauf ankommt, wer die Inhalte sieht und wie er darauf reagiert, ist Social Media für den B2B-Bereich nicht als Marketing-Tool im eigentlichen Sinne zu verstehen. Wir nutzen diese Kanäle wie zuvor erwähnt hauptsächlich für die Pflege von Kundenbeziehungen und dafür lohnt sich ein so detailliertes Tracking nicht.»
Ein weiteres Indiz für den Erfolg ihrer Strategie ist laut Thalmann die Tatsache, dass täglich durchschnittlich min­destens drei bis vier Personen über So­cial Media erreicht werden können. Da man sich heute statt telefonischer Kaltakquise oft zuerst im Internet begegne, ergänze Social Media die persönlichen Kontakte somit sehr gut.

Postings sind nur die Hälfte der Miete

Der Erfolg kommt natürlich nicht von allein, sondern ist Ramona Gisler zufolge mit einem enormen Aufwand verbunden: «Viele Unternehmen, die einen Auftritt auf einer Plattform aufbauen, unterschätzen den Aufwand, der in der Pflege dieses Profils steckt.» Milena Thalmann stimmt Gisler zu: «Wir sind mit unserem Grafiker, der für die Umsetzung unserer Ideen zuständig ist, drei Personen, die sich um die So­cial-Media-Präsenz von Datastore kümmern – und die braucht es auch, um konstant relevanten Content liefern zu können.»
Doch die Erfahrung hat Thalmann gelehrt, dass neben dem Mehraufwand durch die konstante Generierung von neuen Inhalten bei der Entscheidung, ob Social Media eingesetzt werden soll oder nicht, ein weiterer Punkt beachtet werden muss: «Das Posten von Inhalten über Facebook, Xing oder Twitter ist nur die Hälfte der Miete, um auf Social Media erfolgreich zu sein. Wenn ein Inhalt noch einmal mit anderen Kontakten geteilt oder favorisiert wird, steigert dies die Relevanz sowie die Glaubwürdigkeit gegenüber den Adressanten.» Daher ist es ihrer Meinung nach notwendig, dass die Mitarbeiter bereit sind, ihr Netzwerk dazu zu nutzen, andere auf die Inhalte von Datastore aufmerksam zu machen. Auch sie selbst ist auf Facebook unterwegs, mit ihrem privaten Profil. Das erfordert natürlich für sie, wie auch für alle anderen Mitarbeiter, dass sie zweimal darüber nachdenken, was sie hoch laden und teilen.

Geheimrezept gibt es nicht

Auch wenn Ramona Gisler dank der Schulung nun über das nötige Fachwissen im Bereich Social Media verfügt, kann auch sie kein Geheimrezept aus dem Ärmel schütteln, wie man sich in der Welt der sozialen Medien am besten bewegt. «Jeder muss es selbst probieren. Man kann eine Strategie eines anderen Unternehmens nicht eins zu eins für das eigene übernehmen. Jede Firma agiert unterschiedlich und wird ent­sprechend auch anders wahrgenommen», erklärt sie. Und Thalmann fügt abschliessend an: «Es ist wie in allen Bereichen des Marketings: Als erstes muss man sich da­rüber im Klaren sein, mit wem man redet und in welcher Situation man die Person erwischt. Nur dann ist eine gezielte Kommunikation möglich.»
(af)