Messen und Roadshows als wirksame Marketing-Instrumente

«Swiss IT Reseller»: Welche Marketing-Events führen Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen spezifisch für den Channel durch?
Daniel Schicker, Head of Sales, Services and Key Accounts Switzerland bei Fujitsu: Fujitsu kennt im Wesentlichen drei Veranstaltungsformen: Roadshows, unsere jährliche Hausmesse – das Fujitsu Forum, das in Deutschland stattfindet – und Events für Reseller und Partner hier in der Schweiz. Solche Events dienen zum einen Schulungs- und Informationszwecken und zum anderen einem intensiven Erfahrungsaustausch. Ziel ist, dass der Reseller möglichst effizient und mit wenig Zeitaufwand den grösstmöglichen Nutzen aus einer solchen Veranstaltung zieht.

Gabriela Müller, Marketing Manager bei Studerus: Wir setzen ebenfalls auf mehrere Marketing-Event-Formen. So haben wir beispielsweise unsere Roadshow – ein bis zwei Touren pro Jahr, die wir an jeweils vier Standorten durchführen. An diese laden wir zum einen die Distributoren, zum anderen die Händler ein. Daneben gibt es auch bei Studerus einen Tag, an dem wir unsere Top-Kunden versammeln. Bei uns steht an diesem Tag aber ganz klar der Unterhaltungswert und die Beziehungspflege im Vordergrund, die Informationsvermittlung ist nur am Rande ein Thema. Der Tag soll auch ein Dankeschön an die Partner sein, die sich am Markt für uns und unsere Produkte einsetzen. Die grösste Veranstaltung bei uns ist unser Technologie Forum (Tefo), das einmal pro Jahr mit rund 400 Teilnehmern stattfindet. Ans Tefo laden wir sowohl den Handel wie auch KMU-Vertreter ein. Der Event soll eine Networking-Plattform sein, die dazu dient, Handel und Endkunden zusammen­zubringen. Dabei spielt die Informationsvermittlung eine wichtige Rolle. Mit Inhalten – meist mit konkreten Projektbeispielen – versuchen wir dem Markt Inspiration mit auf den Weg zu geben und spannende, auch neue Lösungsansätze aufzuzeigen.

Jörg Schwenk, Leiter Marketing bei Alltron: Bei der Competec-Gruppe gibt es eine ganze Reihe von Events. Wir unterscheiden dabei zwischen Events, die wir selbst organisieren und hosten, und solchen, an denen wir teilnehmen. Unter den Events, die wir selbst durchführen, ist das Flaggschiff sicherlich unser Partnerevent. Daneben gibt es aber eine Handvoll weiterer Events, die wir organisieren – beispielsweise Synology Roadshows oder Sicherheits-Roadshows. Daneben bieten wir Herstellern auch die Möglichkeit, unser Logistikzentrum in Willisau als spannende Location für eigene Events zu nutzen. Diese werden dann von uns organisiert, eingeladen wird aber vom Hersteller. Solche Veranstaltungen gibt es rund fünf bis zehn pro Jahr.

Können Sie Ihren Partnerevent etwas ausführen?
Jörg Schwenk: Früher war unser Partner-Event ein Händleranlass mit Resellern als einziger Zielgruppe. Inzwischen betrachten wir die Veranstaltung aber nicht nur als Get-Together für den Handel, sondern auch für Hersteller sowie für Endkunden. Wir laden eigentlich das ganze Schweizer ICT-Universum an die Veranstaltung ein und versuchen, die Besucher mit für sie interessanten Neuheiten, mit relevanten Informationen und Erlebnissen zu bedienen. Neben der Messe gibt es auch Führungen durch die automatisierte Logistik und ein von den Herstellern gestaltetes Vortragsprogramm, eine Show-Einlage und eine Networking-Party.

Das ist ja nicht unähnlich dem, was Ingram Micro mit der Hausmesse IM.Top macht, oder?
Tanja Funk, Marketing Manager bei Ingram Micro: Nicht ganz, weil wir mit der IM.Top ja in erster Linie Händler und Hersteller zusammenbringen wollen. Endkunden werden mit unserer Messe nicht angesprochen. An der IM.Top geht es darum, dass Hersteller ihre Neuheiten und ihre Produkte dem Handel präsentieren können und sich der Handel umfassend informieren kann. Nebst der IM.Top, die jährlich stattfindet, gab es bei uns unter anderem vor kurzem eine Cloud-Roadshow. Im Rahmen dieser Road­show wurden Neuheiten rund um die Cloud gezeigt und Informationen ausgetauscht. Abgerundet wurde der Event mit einer Datacenter-Führung. Solche Events richten wir immer an aktuellen Themen aus. Daneben veranstalten wir kleinere Events für die Hersteller, an denen die Händler beispielsweise über die neuesten Produkte informiert beziehungsweise geschult werden.

Im Wesentlichen kennt man zum einen also Roadshows, zum anderen die Messe-ähnlichen Veranstaltungen. Mit welchem Gefäss werden denn welche Ziele erreicht?
Jörg Schwenk: Das kommt auf das Bedürfnis des Herstellers oder das von uns als Distributor an. An diesem Bedürfnis richtet man das Marketing-Gefäss aus. In der Regel hat der Hersteller ein Bedürfnis nach Marktanteil, Umsatz, Bekanntheit – und je nach Bedürfnis passt eine Roadshow mit ihren Vorzügen am besten, oder ein isolierter, auf einen Hersteller ausgerichteter Event oder dann aber die Hausmesse, an der ein Hersteller sich im grösseren Kontext darstellen kann und viele potentielle Kunden und Partner präsent sind.

Und wenn man das Ganze aus der Sicht des Händlers betrachtet? Welche Inhalte darf der Händler an welchen Events erwarten?
Tanja Funk: An einer Roadshow werden bereichsspezifische Inhalte vermittelt, während an einer Messe eher der Überblick über das grosse Ganze geboten wird. Bei einer Messe kann jeder Hersteller von uns seine neuesten Produkte und Dienstleistungen vorstellen, während bei einer Roadshow bereichsspezifisches Wissen vermittelt wird.
Gabriela Müller: Das sehe ich auch so. Eine Roadshow hat teils sogar noch einen Instruk­tionscharakter. Das geht nicht ganz so weit wie bei einer Schulung, aber die Wissensvermittlung – das «how to» – spielt eine wesentliche Rolle. Die Erwartung des Händlers darf also sein: Nach dem Besuch einer Roadshow weiss ich, was ein Produkt kann und welche Einsatzmöglichkeiten es gibt. Bei einer Messe gibt es im Gegenzug dazu eine riesige Auswahl, und der Besucher kann sich die Rosinen herauspicken. Der Informationsgehalt ist in der Regel allerdings eher bescheiden und geht selten über das hinaus, was man auch im Internet finden würde. Der Mehrwert einer Messe liegt in meinen Augen primär im persönlichen Kontakt. Und dieser persönliche Kontakt ist – je komplexer das Business wird – immer entscheidender, weil Geschäftsbeziehungen auch in der IT immer mehr mit Vertrauen zu tun haben.

Daniel Schicker: Es macht wenig Sinn, die verschiedenen Event-Formen einander gegenüber zu stellen. Die Qualität einer Veranstaltung steht und fällt mit der Art und Weise, wie ich sie plane und einsetze, sowie den Zielen, die damit verfolgt werden. Wichtig ist: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie man Kunden und Partner ansprechen, Wissen und Innovation vermitteln kann. Der Erfolg hängt davon ab, wie professionell ein Event geplant und umgesetzt und wie der Sales-Apparat in die Vorbereitung und Umsetzung eingebunden wird.

Und anhand welcher Kriterien soll ein Händler entscheiden, wofür er Zeit aufwenden will und welcher Event ihm den höchsten Nutzwert verspricht?
Daniel Schicker: Zunächst einmal kennt der Händler sein Portfolio – und muss sich diesbezüglich fit halten. Ausserdem sollte er sich im Vorfeld damit auseinandersetzen, wen der Hersteller mit dem jeweiligen Event ansprechen will. Dazu gehört, dass man prüft, wie das Leistungsversprechen des Herstellers lautet und ob der Event ein klares Profil aufweist. All diese Informationen sollten dem Event-Beschrieb des Veranstalters zu entnehmen sein. Ist der Beschrieb zu unpräzise formuliert oder das Leistungsversprechen zu hoch angesetzt, muss sich kein Veranstalter wundern, wenn die Resonanz gering ist.
Jörg Schwenk: Ich pflichte dem bei. Auch wir wecken das Interesse des Händlers durch ein präzises Leistungsversprechen respektive über einen klaren Beschrieb, welcher über die gängigen Kanäle kommuniziert wird. Daneben spielt aber meiner Meinung nach auch die bisherige Erfahrung mit dem entsprechenden Event eine tragende Rolle. Von einem Anlass, an dem ein Händler bereits einmal teilgenommen hat, weiss er, was er zu erwarten hat. Entscheidend für den Erfolg eines Events ist letztlich aber das Herzblut, das ein Unternehmen in solche Events steckt. Denn damit ein Händler an einen Anlass kommt, müssen ihm Themen geboten werden, die für ihn auch von Interesse sind. Und das wiederum erfordert eingehende Recherchen auf Seiten der Unternehmen. Ohne den entsprechenden Aufwand wird ein Event nie ausgebucht sein.

Gabriela Müller: Wenn wir die heutige Situation mit derjenigen vor einigen Jahren vergleichen, so stellen wir fest, dass es in der Schweiz früher noch einige grosse, zentrale IT-Messen wie die Orbit oder die iEX gab. Diese dienten als neutrale Plattformen für unterschiedliche Hersteller. Da diese Messen heute nicht mehr durchgeführt werden, haben sich viele kleinere Veranstaltungen etabliert. Ein etwas breiter aufgestellter Händler könnte fast jede Woche an einem Herstelleranlass teilnehmen. Unsere Partner sind dennoch relativ gut für unsere Events zu begeistern, da es auch in ihrem Interesse ist, sich über Neuerungen auf dem Laufenden zu halten. Neue potentielle Partner davon zu überzeugen, sich einen halben Tag oder gar einen ganzen Tag Zeit zu nehmen, gestaltet sich da schon schwieriger. In diesem Fall sind die Hausmessen der Distributoren wahrscheinlich etwas attraktiver, da das Portfolio jeweils sehr breit aufgestellt ist. Bei einer Roadshow, die doch meist relativ produktspezifisch ist und in die Tiefe geht, muss der Händler dann schon ein gewisses Interesse am jeweiligen Produkt haben und dieses bereits einsetzen oder den Einsatz planen, sonst investiert er kaum Zeit dafür. Aber das ist für uns in Ordnung so, da wir an den Roadshows natürlich vor allem Kunden mit einem gewissen Commitment wollen. Hier ist Qualität wichtiger als Quantität.

Daniel Schicker: Eines ist sicher: Verkaufen ist schwieriger geworden und wird künftig auch nicht einfacher. Marketing-Events sind ein Mittel, um den Verkauf anzukurbeln – ob die Transaktion dabei direkt oder über die Partner abgewickelt wird, spielt eine untergeordnete Rolle. Dabei gibt es verschiedene Herangehensweisen. Einige Hersteller setzen eher auf das Giesskannenprinzip und versuchen, möglichst viele verschiedene Events durchzuführen. Andere entscheiden sich dafür, etwas weniger Anlässe durchzuführen, diese aber präziser auszurichten. Welches das richtige Prinzip ist, muss jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden. Fujitsu hat beispielsweise ein eher komplexes Go-to-Market, verkaufen wir doch einerseits über unsere Partner aber andererseits auch direkt. Deshalb haben wir dieses Jahr einen neuen Ansatz gewählt und unsere Partner-Events auch für Endkunden geöffnet. Das Ziel besteht darin, Synergien zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen zu schaffen. Konzeptionell und bei der Umsetzung gibt es natürlich immer Verbesserungspotential, grundsätzlich gehen wir aus unserer Sicht aber den richtigen Weg.

Was müsste Fujitsu diesbezüglich denn noch verbessern?
Daniel Schicker: Es ist eine Herausforderung, Kunden in ausreichender Zahl für einen Event zu motivieren. Ist die Ansprache nicht präzise genug, kommen die Leute nicht. Nach jeder Veranstaltung werten wir genau aus, was gut und was weniger gut gelaufen ist. Die Erkenntnisse dieser Auswertungen waren und sind Basis jeder neuen Planung. So optimierten wir die Vorbereitung, die Zielgruppen-Ansprache und die Durchführung von Veranstaltungen und konnten deren Qualität kontinuierlich steigern. Das wissen wir aus gestiegenen Teilnehmerzahlen und entsprechenden Teilnehmer-Feedbacks.

Wie sieht es bezüglich Vermischung von Endkunden und Partnern bei Alltron aus?
Jörg Schwenk: Bei uns war diese Vermischung dieses Jahr zum ersten Mal ein Thema. Es drehte sich dabei auch um eine finanzielle Frage: Wollen wir wirklich weiterhin zwei separate, aufeinanderfolgende Events für zwei unterschiedliche Zielgruppen durchführen? Wir haben uns schliesslich dazu entschieden, die beiden Events von Alltron und von Brack.ch Business zusammenzulegen und haben folglich neben den Partnern von Alltron auch die Geschäftskunden von Brack.ch zu unserem Partnerevent eingeladen. So waren die Händler erstmals in der Lage, auch in den direkten Kontakt mit den Endkunden zu treten. Dies war für uns natürlich nicht nur angenehm, da dadurch die Gefahr entsteht, dass der Endkunde von Brack.ch seine Ware plötzlich bei einem Konkurrenten bezieht. Aber ich glaube, wenn man nichts zu verbergen hat, hat man auch nichts zu befürchten. Daneben haben sich aber bei dem gemeinsamen Event die gleichen Herausforderungen gestellt wie bei Fujitsu. Auch wir waren für ein erstes Mal zuwenig präzise. Wir haben uns im Vorfeld zwar bei grossen Messefirmen darüber informiert, wie man das Projekt am besten anzugehen hat. Bei der Umsetzung haben wir aber gemerkt, dass die Theorie alleine nicht ausreicht. Nichtsdestotrotz haben wir für unseren gemeinsamen Partnerevent ein positives Echo erhalten.

Am Tefo von Studerus sind jeweils auch sowohl Händler als auch Endkunden vertreten, ist das richtig?
Gabriela Müller: Ja, das stimmt. Wir laden neben unseren Fachhändlern jeweils auch CIOs von KMU zum Tefo ein. Der Hintergrund dieser Strategie ist, dass für unser Empfinden die Fachhändler am Markt oftmals zu wenig aktiv sind und wir gewisse Marktsegmente daher durch eigene Inputs pushen wollen. Ausserdem eignet sich das Tefo dank der Vermischung der Anspruchsgruppen auch dazu, sich direktes Feedback von den Endkunden einzuholen. Auch wir haben uns anfangs die Frage gestellt, ob ein gemischter Anlass funktionieren kann. Wenn man Studerus heute fragen würde, auf welches Segment das Unternehmen am Tefo mehr fokussiert, so wären dies wohl die KMU. Wir haben das Tefo dementsprechend auch so ausgelegt, dass wir die Endkunden präzise ansprechen können, ohne dabei die Bedürfnisse der Händler ausser Acht zu lassen. Wir bieten unseren Teilnehmern aus diesem Grund jeweils pro Track drei verschiedene Vorträge an, von denen einer etwas produktelastiger ist, während die übrigen beiden Präsentationen produktneutral gehalten werden. Das Ziel wäre es, ein Endkunden-Händler-Verhältnis von 50 zu 50 zu erreichen. Bislang sind auf dem Tefo aber nach wie vor mehr Fachhändler vertreten.

Frau Funk, Sie haben zuvor kurz erklärt, dass die Hersteller zu einem grossen Teil selbst für den Erfolg der IM.Top verantwortlich sind. Welchen Beitrag leistet denn Ingram Micro diesbezüglich?
Tanja Funk: Zum einen bringen wir die Händler an die Messe, zum anderen versuchen wir, die Wünsche der Hersteller bestmöglich zu erfüllen. So bemühen wir uns beispielsweise jeweils darum, bei den Messeständen auf die individuellen Wünsche der Aussteller einzugehen, was wiederum stark Budget-abhängig ist. Daneben versuchen wir, unser Rahmenprogramm möglichst ansprechend zu gestalten und immer auf dem neuesten Stand zu sein.


Und mit welchen Argumenten wird versucht, die Händler beziehungsweise die Hersteller an die Messe zu locken?
Tanja Funk: Das Hauptargument für die Händler ist ganz klar, dass an der Messe jeweils sehr viele Hersteller zugleich erreichbar sind. Dem Händler wird eine grosse Bandbreite geboten, und er hat die Möglichkeit, die Produkte jeweils vor Ort kurz zu testen. Die Hersteller zieht es auf unsere Messe, weil wir ihnen ihr Zielpublikum, nämlich die Händler liefern. Sie haben die Möglichkeit verschiedene Slots zu buchen, wie beispielsweise ein Interview oder einen Vortrag, was bei den Messebesuchern natürlich auf grosse Aufmerksamkeit stösst. Die Bedürfnisse sind aber wiederum von Hersteller zu Hersteller unterschiedlich. Ebenfalls ein starkes Argument ist zudem der persönliche Kontakt zwischen den Herstellern und den Händlern – sie erhalten so die Gelegenheit zum Austausch und können individuelle Fragen stellen.

Die gleiche Frage gilt auch für die übrigen Anwesenden. Wie holen Sie die Händler sowie die Hersteller an Ihre Events?
Jörg Schwenk: Auf Seiten der Hersteller ist es natürlich so, dass diese eine möglichst hohe Zahl an Händlern erwarten. Am liebsten wäre ihnen eine garantierte Besucherzahl. Wichtig ist ihnen auch, dass man auf den Messen von reinen Produktvorstellungen weg kommt und sich mehr in Richtung vernetzte Lösungen bewegt. Die beste Referenz für die Hersteller ist jeweils ein gut dokumentiertes vergangenes Jahr. Auf der Händlerseite geht es – wie Frau Funk bereits erwähnt hat – darum, ein breites Sortiment bieten zu können. Grundsätzlich muss die Anforderung erfüllt sein, dass der Chef eines Unternehmens die Messe für genug wichtig erachtet, um seinen Mitarbeiter vorbeizuschicken. Diese Voraussetzung ist dann erfüllt, wenn der Mitarbeiter die Gelegenheit hat, sich entweder weiterzubilden oder aber mit Handelspartnern in Kontakt zu treten.
Gabriela Müller: Ich würde behaupten, Alltron und Ingram Micro befinden sich in einer komfortablen Situation, da an ihren Messen jeweils mehrere Hersteller vertreten sind und damit für eine gewisse Vielfalt gesorgt ist. Wir müssen daher einen echten Mehrwert gegenüber solchen Messen bieten können. Aus diesem Grund versuchen wir, jeweils mehr als die Hälfte unserer Tefo-Vorträge von Zyxel- beziehungsweise Studerus-Produkten unabhängig zu gestalten, so zum Beispiel mit Learnings von Projekten aus der Praxis sowie zukunftsorientierten ICT-Themen. Dadurch gelingt es uns, auch Händler und KMU für den Anlass zu gewinnen, die ihren Hauptumsatz nicht mit Zyxel-Produkten generieren. Natürlich schwingt dabei immer die Hoffnung mit, dass wir die Besucher überzeugen und als Kunden gewinnen können. Was von den Händlern immer sehr geschätzt wird, ist, wenn die Verantwortlichen – sprich die Produktmanager und Supporter – auch vor Ort sind.

Daniel Schicker: Wir wollen die Händler nicht locken, sondern sie davon überzeugen, dass sie für ihr Geschäft einen Mehrwert aus unseren Veranstaltungen ziehen können. Es handelt sich schliesslich um unabhängige Unternehmen. Sie sind nicht dazu verpflichtet, Fujitsu-Produkte zu verkaufen, wenn die Produkte sie nicht ansprechen. Uns geht es darum, die Partner darüber zu unterrichten, was unsere Produkte und Lösungen können, welche Strategie Fujitsu verfolgt und wie sich das Unternehmen künftig weiterent­wickelt. Wir wollen durch Transparenz das Vertrauen der Partner in unsere Produkte und Lösungen vertiefen.

Frau Müller hat soeben erklärt, dass eine gewisse Produktneutralität für Studerus an den Events massgeblich ist. Wie sieht es bei Ihnen aus?
Jörg Schwenk: Für die Hersteller am Tisch, also Fujitsu und Zyxel/Studerus, und für uns Distributoren gelten diesbezüglich im Marketing und im Kommunikationsmix wohl unterschiedliche Voraussetzungen. Wir bei Alltron überlassen die Entscheidung, wie sie ihren Auftritt gestalten wollen, jeweils den Herstellern. In einigen Fällen ist die Präsenz des Herstellers daher eher lösungsorientiert und in anderen Fällen eher produktegetrieben. Alltron selbst stellt jeweils schon seine Lösungsdienstleistungen und die Marke in den Vordergrund.


Auf der anderen Seite hört man immer wieder, dass die Veranstalter aufpassen müssen, dass ihre Events nicht zu PR-Veranstaltungen verkommen.
Jörg Schwenk: Das stellen wir auch fest. Sobald eine Veranstaltung den Eindruck einer reinen Verkaufsschulung erweckt, ist der Saal leer.
Gabriela Müller: Dem stimme ich vollkommen zu.

Versuchen Sie als Distributor da auch Einfluss zu nehmen?
Jörg Schwenk: Wir bei Alltron schon. Allerdings ist dies nur selten der Fall. Wenn wir eingreifen müssen, dann handelt es sich meist um Hersteller, welche den europäischen Markt nicht kennen.
Tanja Funk: Es ist schwer, Einfluss zu nehmen, da man letztlich nicht weiss, was ein Hersteller aus seinem gebuchten Slot macht. Wir sind natürlich darauf bedacht, dass keine reinen Verkaufsgespräche abgehalten werden, sondern der Informationsgehalt hoch gehalten wird. Aber reine Verkaufsgespräche sind in den meisten Fällen auch nicht im Interesse der Hersteller.

Frau Müller hat zuvor die Zersplitterung der Messelandschaft angesprochen. Würden Sie sich wünschen, dass es wieder eine grössere, zentrale Messe geben würde?
Gabriela Müller: Wir waren bei den grossen Messen immer mit dabei und wären auch jetzt wieder zugetan. Denn ein grosser Mehrwert solcher zentralen Messen ist, dass man den Kontakt zu den verschiedenen Anspruchsgruppen pflegen kann – dazu gehören neben den Besuchern auch die anderen Aussteller.
Daniel Schicker: Ich könnte mir vorstellen, dass man Fujitsu durchaus dazu motivieren könnte, an einer solchen Messe teilzunehmen. Ich persönlich bin ein Befürworter dieser Idee.
Jörg Schwenk: Wir sind eigentlich Nutz­niesser der aktuellen Situation. Aber: Wenn es eine solche Messe geben würde, würde ich mich dennoch darüber freuen – auch wenn es uns nicht unbedingt in die Karten spielt. Ich glaube nämlich, dem Markt würde es gut tun. Ob wir aber selbst an einer solchen Messe teilnehmen würden, kann ich nicht beantworten. Dies hat unter anderem mit der heutigen Margensituation zu tun, welche eine weitere Messeteilnahme erschwert. Man bewegt sich stattdessen eher auf Online-Plattformen. Diese sind kostengünstiger.