Herausforderungen im Zubehörhandel

Auf Digitec.ch fand sich Anfang August eine Auswahl von 2643 Notebook-Taschen, davon waren 533 an Lager. Kunden, die beim Online-Händler ein USB-Kabel suchten, konnten zum selben Zeitpunkt aus 3978 Produkten auswählen, wovon 930 an Lager waren. Ausserdem hatte man die Qual der Wahl aus 1286 Mäusen (471 an Lager), 574 Office-Headsets (162 an Lager), 301 Taschenrechnern (70 an Lager) oder 9055 verschiedenen Tonern, davon 1179 an Lager. Nicht viel anders sah es bei Brack.ch aus, wo man aus 296 USB-Sticks, 1376 Patchkabeln, 408 Kamerataschen, 430 Tablet-Schutzhüllen oder 1982 Varianten von Ersatztinte auswählen konnte.
Angesichts solcher Zahlen wundert es nicht, dass beispielsweise Thomas Köhl, Geschäftsführer und Inhaber von Utilis Computer in St. Gallen, im Interview weiter unten erklärt: «Die grösste Herausforderung im Geschäft rund um IT-Zubehör ist, immer die richtigen Produkte vor Ort zu haben – einfach darum, weil die Vielfalt im Zubehörbereich heute enorm ist.» Gleichzeitig erwarte der Kunde aber, dass er im Laden das mitnehmen könne, was er aktuell brauche – ohne bestellen und warten zu müssen. Dieselbe Herausforderung nennt auch Marco Siconolfi, Geschäftsführer und Inhaber von Newstore in Thun. Er sagt: «Wir haben als kleiner Fachhändler nicht die Möglichkeit, die gesamte Sortimentsbreite anzubieten und für jedermann das passende Produkt vorrätig zu haben. Wir könnten unseren Laden zum Beispiel allein mit Notebooktaschen füllen, damit wir für jeden Kunden die passende Tasche haben, und das geht leider nicht.» Sowohl Köhl wie auch Siconolfi lösen diese Herausforderung unter anderem durch Erfahrung und Kundennähe. Marco Siconolfi: «Wir kennen unsere Kunden recht gut und kennen darum auch die gängigsten Produkte, die von unseren Kunden gebraucht werden. Wir haben inzwischen auch schon einige Erfahrung bezüglich dessen, was nachgefragt wird. Hinzu kommt, dass wir das Glück haben, dass unsere Kunden auch in Kauf nehmen, zu warten, wenn wir ein Produkt nicht vor Ort haben und bestellen müssen.»

Das Etail-Disti-Problem

Die Sortimentsbreite, die der lokale Fachhändler abbilden sollte, ist aber nur eine Herausforderung im Geschäft mit IT- und IT-nahem Zubehör. Eine weitere ist die Online-Konkurrenz. Die Onliner können – wie eingangs ausgeführt – nicht nur eine Sortimentsbreite anbieten, bei der kein stationärer Händler eine Chance hat, mitzuhalten. Auch preislich ist es für einen Fachhändler schwierig, die Konkurrenz im Internet zu kontern. Hans-Ulrich Voit, Geschäftsführer von Bivo Electronic in Bad Zurzach, erklärt, dass gerade bei der Hardware die Preise und damit die Marge zunehmend schmelzen und dass um jeden Preis optimiert werde. Viele Distributoren/Onlineshops – Voit dürfte hier vor allem auf All­tron und Brack.ch anspielen – würden zum Händlerpreis direkt an Endkunden verkaufen, was zu einer Ballung des Umsatzes führe. «Der Distributor/Onlineshop wiederum kann bei einem bestimmten Volumen den Einkaufspreis weiter drücken, was zu einem Wettbewerbsvorteil führt», ergänzt Hans-Ulrich Voit. Ins gleiche Horn bläst diesbezüglich Georgios Mourouzidis, Inhaber von Comutec IT Solutions in Kloten. Sein Unternehmen kauft – wenn auch in geringem Mass, da der Bereich für Comutec kaum eine Rolle spielt – Zubehör bei Ingram Micro, Secomp sowie bei Alltron und ab und zu bei Digitec. «Und hier liegt auch das Problem», erklärt Mourouzidis. «Solange Kunden die Möglichkeit haben, Artikel direkt bei Anbietern wie Digitec oder Brack zu beziehen und wir bei Alltron die gleichen Artikel teurer einkaufen, als dass der Endkunde bezahlt, dann stimmt es für uns nicht mehr.»

Erschwerende Faktoren

Noch weitere Faktoren erschweren das Geschäft. So geschehen Support und Beratung vermehrt online, und das kostenlos, erklärt Hans-Ulrich Voit. Ausserdem würden Reparaturen seltener gemacht, da die Modelle oft innerhalb eines Jahres ersetzt werden. Und: «Garantiereparaturen werden für den Endkunden möglichst aufwendig gemacht, sodass dieser sich für den Kauf eines neuen Gerätes entscheidet», sagt Voit. «Einzig für den schnellen Verkauf – wenn beispielsweise der neu gekaufte Drucker nicht läuft beziehungsweise ein Kabel oder Adapter fehlt – ist der Kunde bereit, im lokalen Fachgeschäft für die schnelle Hilfe etwas mehr zu bezahlen.» Und darum ist Voit überzeugt: «IT-Feuerwehr, das wird unsere Aufgabe der Zukunft sein.»

Nicht ganz so dramatisch schildert Armin Vogel, Verwaltungsratspräsident und Partner bei Vocom Informatik in Alpnach Dorf, die Situation. Zwar sagt auch er, dass das Zubehörgeschäft zunehmend online geht. Gleichzeitig erklärt Vogel, dass sich die Margen in den letzten Jahren nicht gross verändert haben und dass beim Zubehör und dort insbesondere bei den Kabeln die Margen im stationären Handel nach wie vor sehr hoch sind – zum Teil über 500 Prozent. «Beim Zubehör stimmen die Margen sicher», sagt darum Vogel, die Ausnahme würde nur der Vergleich des Direktimports über Plattformen wie Alibaba bilden. Darum ist er der Meinung, dass «Firmen, welche über Margen klagen, den HW-Verkauf meistens nicht strategisch betreiben.»


Doch Armin Vogel macht auch Beispiele von Herstellern, mit denen das Geschäft in der Tat keine Freude macht, und nennt Apple als Extremfall, da der iPhone-­Hersteller dem «normalen Fachhandel» schlicht gar keine Marge einräumt. «Diese Firma bekommt von mir den Spitzenplatz bezüglich Arroganz und Ignoranz in jeder Beziehung», findet Vogel deutliche Worte, und fügt an: «Microsoft ist auch nicht wirklich eine Hardware- und Zubehör-Firma. Bei den anderen Herstellern bestimmen wir die Marge selbst.» Auf die Frage, welchen Einfluss dies auf die eigene Strategie hat, erklärt Armin Vogel: «Wir haben eine ganz klare Herstellerstrategie und befolgen diese seit Jahren mit grossem Erfolg. Wir machen praktisch alles mit HP und HPE und mit Microsoft beim Thema Software. Nur so kann man die Qualität und die Kundenzufriedenheit sicherstellen. Dazu braucht es aber entsprechende Umsätze und Zertifizierungen.» Das Zubehörsortiment habe Vocom Informatik derweil stark eingeschränkt, Zubehör werde meistens im Rahmen des Projektgeschäftes mitverkauft.

Marco Siconolfi von Newstore macht derweil klar: «Wenn man mit dem Online-Handel mithalten möchte, hat man keine Marge mehr. Also muss man sich anders zu positionieren versuchen – nicht über den Preis, sondern über den Service sowie über die Beratung.» New­store unterhält beispielsweise eine eigene Werkstatt, macht Reparaturen und assembliert Geräte selbst. «Und wir sind auch nach dem Verkauf für die Kunden da, was sehr geschätzt wird. So entsteht Kundenbindung, und darum werden wir auch weiterempfohlen», ist sich Siconolfi sicher. Und er fügt an: «Es kommt auch vor, dass wir preislich mit Grossverteilern wie der Migros oder der Post schlicht nicht mithalten können. Dann aber raten wir dem Kunden, er soll das Produkt anderweitig kaufen und wir bieten ihm die Einrichtung als Service an. Letztlich leben wir vom Service, hier verdienen wir unser Geld.» Zu den Einkaufskonditionen meint Siconolfi, dass Grossverteiler natürlich Volumen ordern würden, mit denen sie bessere Preise bekommen. «Fast noch kritischer sehe ich aber die Situation, dass wir Fachgeschäfte gewisse Linien gar nicht beziehen können, weil die Volumen zu klein sind. Ein Beispiel sind hier die Consumer-Linien von HP – Pavillon und Envy – wo man einen Vertrag mit HP haben muss, in dem ein Mindestumsatz definiert ist. Hier können und wollen wir gar nicht mithalten. Und was wir auch immer wieder beobachten sind Lockvogel-Angebote gerade bei den Online-Anbietern und den Discountern, die unter dem Einkaufspreis liegen.»

Das Beispiel Druckerzubehör

Obwohl ganz auf das Zubehörgeschäft rund um Drucker fokussiert, sieht auch Gabriela Nehme, Inhaberin von Der Drucker Shop Nehme in Winterthur, die Beratung und den Service für den Kunden als Erfolgsfaktor. Das Kerngeschäft von Nehme liegt im Aufbereiten von Verbrauchsmaterial. Gleichzeitig müsse sie aber auch Original- und kompatibles Verbrauchsmaterial im Sortiment führen. Gerade der zweitgenannte Bereich ist kein leichtes Geschäft. So seien die Margen für Tintenpatronen – insbesondere für solche von Epson und teilweise auch von HP – in den letzten Jahren gesunken, genauso wie die für Tonerkartuschen speziell von Samsung. Bei Epson sei es heute so, dass man mit der quasi nicht vorhandenen Marge – sie nennt als Beispiel «exorbitant teure Patronen» mit einem Verkaufspreis von 102 Franken und einer Marge von 2 Franken – nicht mal mehr das Porto für den Versand bezahlen könne. Eine Marge von 30 Prozent und mehr habe sie hingegen bei den zugekauften Refill-Tonerkartuschen und bei einigen Original-Tonern, so Nehme: «Das betrifft beim Refill Brother und bei den Originalen HP und Canon.» Bei gewissen Original-Tintenpatronen seien die Verkaufspreise aber derart hoch veranschlagt, dass sie lieber auf etwas Marge verzichte und die Preise auf dem Niveau der Elektronik-Discounter zu halten versuche. Denn: «Gerade bei solchen Produkten sind die Kunden extrem preissensibel.»

Zu den Einkaufskonditionen für Originalprodukte erklärt Gabriela Nehme, dass sie davon ausgehe, dass ihr Distributor für alle Abnehmer die gleichen Konditionen anbietet – auch der Post oder der Migros. «Mehr Kopfzerbrechen macht mir der Onlinehandel. Wenn solche Händler auf dem Graumarkt einkaufen, verkaufen sie teilweise unter meinem Einstandspreis. Da bin ich nicht konkurrenzfähig.» Doch Nehme erklärt auch, dass es nicht ihr bestreben sei, der billigste Anbieter zu sein, sondern der Beste. «Für mich ist der Einkauf und der Handel mit den Produkten nicht das Kerngeschäft, ich betrachte es als Dienstleistung am Kunden.» Dafür versuche sie, das breiteste Sortiment in der Region anzubieten und zum Bespiel auch Patronen aufbereiten zu können, die es im Handel gar nicht mehr gibt. «Dadurch kann der Kunde seinen Drucker weiter nutzen, statt ihn durch Sachzwänge entsorgen zu müssen. Ich habe viele Kunden, die mit 20-jährigen und immer noch super funktionierenden Druckern glücklich sind.» Es gäbe durchaus uralte, langlebige, ja, unkaputtbare Drucker, die beispielsweise in Arztpraxen oder Labors an extrem teuren Apparaturen angeschlossen seien. «Solche Drucker zu ersetzen, kann Kosten im sechsstelligen Bereich verursachen, weil das ganze System ersetzt werden muss. Sie können sich vorstellen, was das für solche Kunden bedeutet, dass ich ihre Patronen noch aufbereiten kann.» Und so erklärt Gabriela Nehme zu ihrer Strategie, die sich in ihren Augen bewährt: «Dass der Kunde eine gute Beratung bekommt. Viele Kunden monieren, dass dies kaum mehr irgendwo anders der Fall ist. Doch gerade in jüngerer Zeit ist dem Kunden Verlässlichkeit und Flexibilität wichtiger geworden, und da merke ich, dass sie meine Verlässlichkeit sehr schätzen.»

Austausch mit Distis ist wichtig

Apropos schätzen: Wir wollten von den Händlern ganz allgemein wissen, was ihnen in der Zusammenarbeit mit ihrem Distributor grundsätzlich wichtig ist. Für Druckerspezialistin Gabriela Nehme kann sich ein Lieferant vor allem durch «absolute Zuverlässigkeit» auszeichnen. Wichtig sei ihr zudem, möglichst wenig verschiedene Lieferanten zu haben und im physischen Handel mit den Preisen konkurrenzfähig zu sein.

Für Marco Siconolfi von Newstore ist der Austausch mit dem Disti wichtig. «Wir haben mit einzelnen Distis fast täglich Kontakt, man kennt sich persönlich, und wenn wir eine Idee haben, wird diese Idee mit uns angeschaut.» Denn wenn man mit einem bestimmten Hersteller etwas aufbauen möchte, sei man auf den Disti angewiesen, der die Tür zu diesem Hersteller öffnet und hilft. «Wir schätzen zudem auch, dass uns der Disti proaktiv kontaktiert, wenn er von einem neuen Produkt der Meinung ist, das würde in unser Sortiment passen. Solche Dinge sind uns wichtig.» Als positives Beispiel eines Distis, der diese Art von Unterstützung biete, nennt Siconolfi Tech Data, wo eine solche enge Partnerschaft gepflegt werde. Positiv zu erwähnen sei zudem auch Alltron, insbesondere was die Breite des Angebots sowie den Service etwa bei Retouren angeht.


Vocom Informatik fährt die Strategie, mit Also als Hauptdisti zu arbeiten und dann weitere Distributoren beizuziehen, wenn es zu Lieferproblemen kommt oder wenn der Preisunterschied wirklich zu gross werde. Wichtig beim Distributor ist Armin Vogel ein gutes Sortiment und die verfügbaren Info-Tools, ein guter Onlineshop, gute Produktebetreuer und Ansprechpersonen, die Verfügbarkeit und die Logistik, die Preise, die Porto-­Optimierung und nach Möglichkeit kein Direktverkauf an Endkunden – wobei Alltron hier natürlich kein gutes Beispiel sei.

Angesprochen auf die Unterstützung durch die Lieferanten und dazu, wie sich diese in den letzten Jahren entwickelt hat, zeigt sich Armin Vogel unzufrieden. Die Unterstützung sei immer mehr zurückgegangen, und nur mit entsprechenden Partnerbeziehungen (Verträgen) und der Konzentration auf wenige Hersteller und Distis mit Umsatzoptimierung könne dem entgegengewirkt werden. «Bei den Distis ist klar feststellbar, dass weniger Betreuungspersonal da ist. Schlimmer ist jedoch der Abbau beim Hersteller-Support», so Vogel. «Spezialisten bekommt man erst bei Mehrfach-Eskalation. Marketingabteilungen sind aus meiner Sicht inkompetent und das Geld wir mit unnützen Kampagnen verschleudert.» Schlecht fände er in dem Zusammenhang, dass die Kampagnen und Programme gar nicht auf die Schweiz mit ihren vielen KMU abgestimmt seien und vielfach nur auf Grossfirmen abzielen. Microsoft sei diesbezüglich ein Beispiel. Sogar als «schlimm» bezeichnet er Adobe, welches mit seinen «undurchsichtigen Subscriptions grosse Ungerechtigkeiten» zwischen KMU (VIP-Lizenzierung) und Einzelanwendern (Online-Angebote) schaffe. Vogel sagt darum: «Zunehmend spüre ich ein immer selbstsichereres und arroganteres Auftreten der amerikanischen Tech-Firmen, welche den Fachhandel zunehmend ausblenden oder ihm zumindest keine Marge zugestehen wollen.» Darum konzentriere sich Vocom Informatik darauf, das Sortiment klein zu halten sowie Preis und Porto zu optimieren, indem man sich auf wenige spezialisierte Distis konzentriert oder zum Beispiel Kabel in grossen Mengen bestellt.

Kurzinterview mit Thomas Köhl, Geschäftsführer und Inhaber, Utilis Computer, St. Gallen

Wo liegen für Sie und Ihr Unternehmen aktuell die grössten Herausforderungen im Geschäft rund um IT-Zubehör?
Die grösste Herausforderung ist, immer die richtigen Produkte vor Ort zu haben, weil die Vielfalt im Zubehörbereich heute enorm ist. Der Kunde mag nicht warten, also muss man das Passende an Lager haben. Das ist letztlich auch der Mehrwert, den man als stationärer Laden hat. Doch wenn man die ganze Bandbreite abdecken will, hat man zu viel Ware vor Ort.

Und wie lösen Sie diese Herausforderung?
Ich überprüfe das Sortiment laufend und nehme Produkte, wenn ich sie nur noch selten verkaufe, aus dem Angebot.


Wie hat sich die Marge in den letzten Jahren entwickelt?
Ich habe nicht das Gefühl, dass sich die Margensituation grossartig verändert hat. Natürlich gibt es Bereiche, wo sich die Kunden anderweitig eindecken, bei Shops in China etwa, wo man preislich keine Chance hat, mitzuhalten. Dies betrifft aber vor allem ganz einfache Produkte.

Gibt es Produktbereiche, die für Sie besonders attraktiv sind?
Bei uns verkaufen sich Kabel sehr gut, da wir kompetitive Preise anbieten können und trotzdem eine gute Marge haben. Kommt hinzu, dass es im Kabelbereich auch nicht laufend Änderungen und Neuerungen gibt – der Bereich ist recht langlebig.

Ist der Preis ein wesentlicher Faktor für Ihre Kunden, oder ist es eher so, dass die Verfügbarkeit entscheidend ist, weil der Kunde das Produkt jetzt in dem Moment braucht?
Ich will es so sagen: Sicher könnte ich das eine oder andere Kabel teurer verkaufen, allein schon deshalb, weil ich es sofort verfügbar habe. Wenn ein Kunde ein Produkt dringend braucht, rückt der Preis in den Hintergrund. Doch ich bin überzeugt, langfristig ist es nachhaltiger, eine Linie zu fahren, die fair für den Kunden ist und die gleichzeitig eine faire Marge für mich als Unternehmen beinhaltet. Ich denke, das ist mit ein Grund, warum Kunden immer wieder zu uns zurückkommen.

Sie haben einen Online-Shop: Ist online für Sie ein Faktor?
Ja, insbesondere in der Nische, also beispielsweise bei Zubehör für ältere Geräte, welches ein grosser Online-Shop gar nicht mehr im Angebot hat.

Hilft der Online-Shop auch dabei, Leute in den Laden zu bringen?
Bei uns ist die Situation anders als in vielen anderen Shops. Alle Produkte, die meine Kunden online sehen, haben wir im Laden in St. Gallen auch vorrätig. Darum passiert es nicht selten, dass ein Kunde, der sieht, dass ein Zubehörartikel im Online-Shop vorrätig ist, dann zu uns in den Laden kommt, um den Artikel direkt zu kaufen. Die Angabe der realen Lagerbestände wird durchaus geschätzt.

Nochmals zur Marge: Gibt es Hersteller, die grundsätzlich mehr oder weniger Marge geben und entsprechend mehr oder weniger attraktiv in der Zusammenarbeit sind?
Da gibt es sicherlich Unterschiede. Nehmen wir als Beispiel den Bereich Tablet-Zubehör, wo die Situation heute so ist, dass gewisse grosse Hersteller für ein Cover einen UVP von 60 Franken vorgeben und selbst 50 oder 55 Franken dafür verlangen – dann macht das Geschäft kaum mehr Freude. Hier habe ich manchmal das Gefühl, dass es vor allem darum geht, die eigene Marge zu maximieren, und der Händler kaum mehr beachtet wird. Bei Herstellern, die universeller aufgestellt sind, ist das anders, hier sind die Einkaufskonditionen deutlich attraktiver.


Wie beurteilen Sie die Tätigkeit der Grossverteiler im Bereich IT-Zubehör? Merken Sie deren Präsenz?
Natürlich kaufen auch unsere Kunden ab und an Tintenpatronen bei der Post oder in der Migros. Unser Mehrwert ist, dass wir das Gros unserer Kunden kennen und wissen, welche Geräte sie zu Hause oder im Büro haben. Also können wir ihnen das verkaufen, was sie brauchen.

Ist die Nähe zum Kunden also Ihre Strategie, um in dem Geschäft zu bestehen?
Ja, das denke ich schon. Die Kunden schätzen mit Sicherheit, dass ich weiss, was sie brauchen, und sie sich nicht kümmern müssen. Allerdings hat mein Unternehmen auch eine überschaubare Grösse, die das möglich macht.

Zu den Lieferkonditionen: Haben Sie das Gefühl, dass hier mit gleich langen Spiessen gemessen wird, oder haben Grossverteiler die besseren Konditionen?
Ich gehe schon davon aus, dass hier bessere Konditionen gewährt werden. Allerdings habe ich nicht das Gefühl, dass ich bei Zubehörprodukten über E-Commerce-Kanäle oder Grossverteiler bessere Preise bekommen würde als ich sie via Distribution erhalte.

Wo kaufen Sie persönlich ein?
Das meiste via Distribution – vieles bei Alltron, Kabel auch bei Secomp und Softcarrier, die beide gute und günstige Marken führen. Und bei spezielleren Produkten kommt es auch vor, dass ich mich über Ebay oder über chinesische Shops eindecken muss. Das ist aber eher selten.


Das machen Sie nur, wenn Sie ein Produkt beim Schweizer Disti nicht bekommen?
Ja, oder dann, wenn die Preisdifferenz so eklatant gross ist, dass ich keine Alternative habe. Ein Beispiel: Jüngst brauche ich 20 Adapter von alten auf neue HP-Netzteile. Über die Schweizer Distribution hätte ich 10 bis 12 Franken pro Stück bezahlt, auf Aliexpress habe ich sie für 1 Dollar bekommen. In einem solchen Fall ist die Entscheidung einfach.

Was ist Ihnen denn in der Zusammenarbeit mit Ihren Distributoren wichtig?
Der Preis ist sicher ein wichtiges Kriterium, und dann vor allem auch die Verfügbarkeit und die Liefergeschwindigkeit. Ebenfalls schätze ich es, wenn ich im Shop des Distributors ein Produkt mit geeigneten Filtern effizient, einfach und rasch suchen kann. (mw)