Offertprofi: Darf’s auch etwas teurer sein? - Dank höherem Preis zum Auftrag

Im April hielt ich anlässlich der internationalen Angebotsmanager-­­­Kon­­fe­renz in Amsterdam (BPC Europe 2022) einen Vortrag. Dabei hatte ich die These aufgestellt, dass die ­Abschlusschancen eines Angebots steigen können, wenn das Produkt teurer ist, sofern es sich nicht um ein austauschbares Commodity-Produkt handelt. In der darauffolgenden Diskussion auf Linkedin meldete sich eine Fotografin aus Australien: «Vor einigen Jahren betrieben mein Mann und ich eine PR- und Fotoagentur. Mein Mann hasste es aber, auf Hochzeiten zu fotografieren. So hoben wir den Preis dafür um 300 Prozent an, in der Hoffnung, es würde uns niemand mehr buchen. Tatsächlich bekamen wir aber mehr Anfragen als je zuvor. Wir sagten sogar unseren Kunden ­explizit, dass wir sehr teuer seien und gaben ihnen eine Liste anderer Hochzeitsfotografen. Aber sie wollten den Besten und waren bereit, an ihrem grossen Tag für Qualität auch mehr Geld auszugeben.»

Besser ist teurer und teurer ist besser

Es entspricht einem normalen Muster, dass bessere Dinge und Dienstleistungen in der Regel eben teurer sind: Das schönere Haus ist teurer als das weniger schöne. Das exklusivere Auto ist teurer als das gewöhnlichere. Das bessere Restaurant ist eben auch teurer. Und so steuert das Preisniveau auch umgekehrt unsere Erwartung an die Qualität einer Leistung.

So mussten Testpersonen in einem Expe­riment Rotwein bewerten. Bei der Blindverkostung wurden die Teilnehmer weder über den ­Namen noch die über Weintraube oder über Herkunft oder Alter des Weines informiert. ­Einzig der Preis war bekannt. Wie erwartet, wurden teurere Weine tendenziell besser ­bewertet. Man könnte sagen, dass die (tatsäch­liche) höhere Qualität des teureren Weines eben erkannt und honoriert wurde. So weit, so logisch. Wirklich spannend wurde es, als der identische Wein zweimal mit zwei unterschiedlichen Preisschildern zur Verkostung serviert wurde. Der «teurere» Wein wurde deutlich besser als der «günstigere», identische Wein bewertet. Der Preis hatte also über die Erwartung die ­Qualitätswahrnehmung beeinflusst.

Hohen Preis sichtbar machen

Und das ist ganz normal. Deshalb können wir diesen Effekt auch bei B2B-­Offerten nutzen, sofern es sich nicht um Commodity-Produkte handelt: Wenn wir beispielsweise ein Premium-­Anbieter für IT-Dienstleistungen sind (mit entsprechend hohem Preisniveau), sollten wir unseren (hohen) Preis schon auf der ersten Seite unseres Angebots sichtbar machen. Damit steigern wir die Erwartungen des ­Lesers, dass nachfolgend qualitativ hochstehende Leistungen beschrieben werden. Und so steigt auch die Chance, den Auftrag zu erhalten.


Wenn Sie sich jetzt immer noch fürchten, den Preis zu erhöhen, können Sie trotzdem einen viel höheren Preis nennen und gleichzeitig einen Rabatt geben, den Sie aber prominent als grosszügige, einmalige Preisreduktion kennzeichnen.
Damit signalisieren Sie: «Wir sind (eigentlich) teuer.» Und damit besser! Sie haben gerade mit höheren Preisen Ihre Umsatzchancen erhöht.