Im Nachgetöse der schrumpfenden Messen, ausrufenden Aussteller und über Verbesserungen und Positionierung grübelnden Messeveranstalter hat die Unternehmensberatung Staminski & Partner versucht herauszufinden, ob sich eine Messeteilnahme überhaupt noch lohnt.
Denn der im Zusammenhang mit der Messeteilnahme erwirtschaftete Ertrag liegt oft in keiner Relation zum dort investierten Geld. Die Unternehmensberater untersuchten 322 Messestände auf 14 Messen.
Immer wieder die gleichen Fehler
Die Unternehmensberater stolperten dabei in erschreckender Regelmässigkeit über die immer gleichen Fehler der Aussteller. Etwas mehr Mühe würde sich wohl lohnen, denn zwar ist für 92 Prozent der Aussteller die Messepräsenz ein Pflichttermin, der u.a. der Imageförderung dient, aber immerhin 86 Prozent wollen Kunden binden, und zwei Drittel der Befragten möchten Neukunden gewinnen. Neukunden aber lockt man nicht mit 08/15-Angeboten. Der Stand muss entsprechend gestaltet sein, damit «Passanten» auch einmal stehen bleiben.
Die Messestände waren zwar zu 92 Prozent solide und aufgeräumt. Aber 84 Prozent der Stände waren zu «defensiv» gestaltet. Ohne ungewöhnliche Exponate oder Eyecatcher auf den Hallengängen lassen sich nur schwer Zufallsbesucher an den Stand locken. Die überwiegende Mehrheit der Firmen machte ganz seriös lediglich mit Firmennamen und Firmenslogan auf sich aufmerksam.
Zu produktorientiert
87 Prozent der Stände waren produkt- statt kundenorientiert gestaltet. Darum war es für den hoffnungsvollen Neukunden eine echte Herausforderung herauszufinden, welche Produkte und Dienstleistungen ihm der Aussteller denn möglicherweise anbieten könnte.
Bei gleich einem Viertel der Stände musste sich der Besucher vorkommen wie ein tapferer Eroberer, der eine Burg erstürmen will. Mit Vitrinen oder Stellwänden wurde den Besuchern nach Kräften der Zugang versperrt.
Kunden nicht überfallen
Auch die Verkäufer bzw. angeheuerten Hostessen erledigten ihren Job nicht immer so, wie sie sollten. Zu häufig waren sie nach dem Empfinden der Marktforscher zu unqualifiziert oder gar unmotiviert. Viele von ihnen haben auch Mühe damit, den richtigen Zeitpunkt zu erwischen, um die Besucher anzusprechen.
Knapp ein Drittel überfiel die Besucher schier, kaum dass sie auch nur in der Nähe des Standes waren. Die Hälfte des Standpersonals dagegen wartete viel zu lange, ehe es auf Besucher zuging. Immerhin knapp 20% der Berater erwischten den optimalen Zeitpunkt, um auf Besucher zuzugehen und Hilfe anzubieten.
Ist der Besucher dann erfolgreich in ein Gespräch verwickelt, beschränkt sich das Standpersonal zu oft auf schlichtes Datensammeln. Zwar ermitteln 76% den Unternehmensnamen und 56% die Funktion des Besuchers. Lediglich 34% aber erfassen auch dessen Bedarf und verschwindend geringe 8% sein Stadium der Entscheidungsfindung.
Auch bei den Folgeaktivitäten nach der Messe besteht noch Verbesserungspotential. Zwar versprachen vier Fünftel, schriftliches Informationsmaterial zu senden. Aber lediglich 5% machten sich die Mühe, auch ein konkretes Angebot anzubieten. Jeder Zehnte vereinbarte einen Termin mit Aussendienstmitarbeitern. (ava)
