Onlinewerbung wirkt auch ohne Klicks

Banner und klassische Werbung unterscheiden sich in der Wirkungsweise weniger, als früher angenommen.

Artikel erschienen in Swiss IT Reseller 2003/11

Search.ch hat sich die Mühe gemacht, Studien aus dem amerikanischen und europäischen Raum zu analysieren, die sich mit Wirkung von Online-Werbung befassen. Das Ergebnis: Onlinewerbung tickt nach dem gleichen Mechanismus wie klassische Werbung.
Da Online-Werbung besser messbar ist als jede andere Werbeart, wurde in den Euphoriejahren des Internetbooms und E-Commerce meist allein auf die Klickrate geachtet. Diese allein zeigt aber naheliegenderweise nicht die tatsächliche Werbewirkung.
Gemäss der ausgewerteten Studien beachtet die Hälfte der Surfer Onlinewerbung auch ohne gleich vom Klickreflex erfasst zu werden. Die Erinnerungswerte von Print- und Bannerkampagnen seien somit praktisch gleichwertig. Sobald jemand ein Banner zwei Mal gesehen habe, verdopple sich bereits der Erinnerungswert. Nach 5 Einblendungen nehme der Wert aber kaum mehr zu.

Schlechte Banner schlecht fürs Image

Schlechte Onlinewerbung mit zu vielschichtiger Werbeaussage oder einem Slogan, welcher der Marke nicht entspricht, kann ebenso negative Folgen für das Image des beworbenen Produktes haben, wie gute Werbung das Image positiv beeinflussen kann.
Onlinewerbung wirke sich auch auf verschiedenen Ebenen auf die Kaufbereitschaft aus. Laut der Studie Comis 02 der WEMF AG für Werbemedienforschung informieren sich zwar 64% der Surfer im Internet, kaufen am Ende aber doch lieber im Laden. Eine Chance, die Anbieter nicht unterschätzen sollten, denn ein gutes Informationsangebot im Web sorgt somit direkt für bessere Umsätze.

Kauf auch ohne Klick

Darüber hinaus kommen 75% des E-Business-Umsatzes von Käufern, die Onlinewerbung zwar gesehen, aber gar nicht erst darauf geklickt haben. «Oft wird vergessen, dass Informationsverhalten mehrere Surfsessions umfasst. Die Betrachtung View-Klick-Kauf ist entschieden zu kurz gegriffen» meint Reto Hartinger von Search. (ava)