Haben sie gewusst, dass:
¦ sich lediglich 4 Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren, aber 65 bis 90 Prozent der unzufriedenen Kunden gehen werden? (Quelle: The Technical Assistance Research Programs Institute)
¦ 82 Prozent der Kunden, deren Probleme gelöst werden, dem Unternehmen treu bleiben? (Quelle: Study of Traveler Insurance)
¦ die Neuakquisition zehn Mal teurer ist, als vorhandene Kunden zu halten? (Quelle: Bain & Company Research)
Vor diesem Hintergrund erstaunt es kaum, dass sich gerade im Private Banking der Paradigmawechsel vom Produktfokus auf den Kundenfokus besonders stark durchgesetzt hat. In Anbetracht der Marktlage gewinnt der effiziente Einsatz von CVMLösungen immer mehr an Bedeutung.
Das heutige Bankenumfeld verlangt im Kundenprozess verlässliche Zahlen, Daten und Fakten, um die Kundenbeziehung hochwertig zu gestalten und einen Wettbewerbsvorteil für die Bank zu generieren. Deshalb sollen solche Anforderungen auch Teil einer Gesamtbankenlösung sein. CVM bringt dies in die Umsetzung.
Bedeutung für Gesamtbankenlösung
Die Nutzung einer Gesamtbankenlösung im traditionellen Sinn - Abwicklung von Börsen- und Kontotransaktionen, Asset Management bis hin zur Buchführung und dem immer intensiveren Reporting - ist Voraussetzung für den Bankbetrieb. Dies genügt jedoch den heutigen Anforderungen nicht mehr. Mit den steigenden Ansprüchen der Kunden, der Mitarbeitenden und der Konfrontation mit dem verschärften Wettbewerb und seinen Wachstums- und Ergebnisproblemen muss eine Bank in der Lage sein, alle relevanten Kundeninformationen jederzeit dem Gesprächspartner zur Verfügung zu stellen.
Das Vertrauen des Kunden in die Bank beginnt mit der richtigen Kommunikation. Wie wollen die Banken den Kunden in seiner individuellen Art entsprechend bedienen, wenn sie nicht die richtigen Werkzeuge einsetzen können? Es muss schnell gehen, zuverlässig und detailliert. Sie wollen dem Kunden dokumentieren, dass sie umfassend über seine Geschäftsbeziehungen informiert sind und gleichzeitig das Gefühl vermitteln, ihn wirklich zu kennen. Aber auf der anderen Seite gilt es auch die Interessen der Bank zuwahren.
Ein CVM-System bietet einem Frontmitarbeiter folgende Module: Kunden-Tagebuch und Kunden-Journalisierung, Realtime Portfolio Management System, Dokumentenverwaltung/Einblick in alle historischen Dokumente (Archiv), Finanzplanung und Anlagevorschlag, Kundeninformationssystem, Kundenstrukturierung/-klassierung, Arbeits- und Reiseplanung, Event Management, Produktinformationen der Bank, Integration in Office-Produkte sowie die Erinnerungen an Ereignisse und erste analytische Auswertungsmodule.
Diese Teile bilden die Grundlage für eine optimale Gesprächsvorbereitung, die Messung der Kunden-, Mitarbeiter- und Produktrentabilität, Kunden-Portfolioanalysen, Führung von Journalen und Tagebüchern (Kundenhistorie), Dokumentenverwaltung und Erstellung von Analagevorschlägen.
Eine Gesamtbankenlösung muss in der Lage sein, neue Inhalte und Strukturen schnell aufzunehmen, und damit die abrufbaren Daten stets aussagekräftig zu halten. D. h., erst durch die Transformation dieser häufig unstrukturierten Daten in gesichertes Wissen über den Kunden erlaubt ein zielgerichtetes Agieren am Markt.
CVM für Integratoren
Dieser Wertschöpfungsprozess mittels CVM wird meist durch hierfür spezialisierte Tools und Software durchgeführt und verlangt eine nahtlose Integration ins Gesamtbankensystem. Die Customer-Value-Management Strategie ist eine bereichsübergreifende, IT-unterstützte Geschäftsstrategie, bei der die Rolle der Integratoren eine erhebliche ist.
Aufgrund von Umsetzungsproblemen ist es vielen Unternehmen bisher nicht zufriedenstellend gelungen, das volle Potential einer CVM-Lösung auszuschöpfen. Gerade deshalb ist der Einsatz von Integratoren für eine implementierte aufbau- und ablauforganisatorische Struktur notwendig.
Das Einsatzspektrum reicht von der IT-Integration bis hin zum Change Management. Wichtig ist, dass der Integrationspartner über das Branchenwissen verfügt und auf die bankspezifischen Eigenschaften eingeht.
CVM versus CRM
Was macht nun den Einsatz von CVM gegenüber CRM (Customer Relationship Management) interessant? Einer der Hauptunterschiede kann darin gesehen werden, dass ein CRM den Fokus auf die Erhöhung der Kunden-Zufriedenheit legt, während ein CVM den Schwerpunkt bei der Maximierung der Kundenprofitabilität hat.
Der Kunden-Lebenszyklus wird mittels eines CVM über drei Faktoren beeinflusst:
¦ Akquisition: Kundengewinnung durch Produkte und Service, Kundenvollreferenzen schaffen, Zielkunden definieren;
¦ Anreize schaffen: durch die Nutzung von bankeigenen Produkten und Dienstleistungen, Cross Selling von Produkten und Dienstleistungen mit evtl. höheren Gewinnmargen;
¦ Kundenbindung: die Kundentreue durch Problemlösung erhöhen, Kundenunzufriedenheit verstehen, Massnahmen ergreifen (Verlust des Kunden ist erlaubt, wenn die Haltekosten höher als der erwartete Ertrag ist).
CVM als strategisches Instrument
CVM zielt auf den systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen. Die steigenden Kundenanforderungen, die kürzeren Produktzyklen und eine zunehmende Markttransparenz werden in Zukunft eine der grössten Herausforderungen sein. Ein nachhaltiger Wettbewerbserfolg kann heute jedoch nur noch erreicht werden, wenn sich die Unternehmen den immer schneller ändernden Anforderungen gezielt und flexibel anpassen und neuen Lösungsansätzen wie z.B. CVM offen gegenüberstehen.
Der Autor
Herbert Frei (Bild) ist Sales Account Manager bei TKS-Banking Solutions. Das Unternehmen ist auf IT-Lösungen für Finanzdienstleister spezialisiert.
