Das Thema CRM wird noch zu oft vorrangig als Technologie betrachtet statt als Mittel zur Optimierung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Der Galileo Business Verlag (www.galileobusiness.de) versucht, das Thema «Effiziente Kundenbindung mit CRM» aus Marketing-Sicht aufzuarbeiten.
Mitautor Tom Gawlik erläutert IT Reseller dazu: «Die Betrachtungen gehen häufig von Unternehmensformen aus, in denen es um B2B-Beziehungen geht. Diese Beziehungen unterliegen aber häufig von vornherein einem One-to-One-Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde.»
Kampagnenmanagement erreicht sein Ziel also nur, wenn der richtige Kunde die richtige Information und Leistung im richtigen Kommunikationsstil über den richtigen Kommunikationskanal bekommt.
Beispielsweise wird der Kunde, wenn er sich am Ende eines Besuchs im Online-Shop den Warenkorb anzeigen lässt, kaum noch Interesse an speziell auf ihn abgestimmte Artikelvorschläge zeigen. Während des Einkaufsvorganges wäre er vielleicht noch darauf eingegangen, wenn der Anbieter sich auf wenige gezielte Vorschläge beschränkt hätte. Derselbe Kunde schätzt es aber, wenn der Anbieter ihm, passend zu seinem Kundenprofil, einen Lieferservice nach Feierabend anbietet.
Ins klassische Marketing einbetten
Gawlik erklärt weiter: «Der effiziente Einsatz der Technik erfordert eine strategische Einbettung in das Zielsystem des klassischen Marketings, wenn ein Einsatz von Erfolg gekrönt sein soll. CRM ist kein Projekt, das von irgendeinem Mitarbeiter umzusetzen ist oder ihm als Aufgabenbereich zugeordnet werden kann. Es geht vielmehr um eine ganzheitliche Betrachtung. Zudem benötigt es wegen der sich stetig weiterentwickelnden Technologien eine langfristige Orientierung und stetige Optimierung.»
Anhand des B2C-Bereichs wird erläutert, wie sich etwa Internet ins CRM einbeziehen lässt. Die Palette der Beispiele reicht vom virtuellen Schweppes-Barkeeper bis zum Formel-1-SMS-Service von Becks Bier, der Formel-1-Süchtige über den aktuellen Ergebnisstand auf dem Laufenden hält. Jacobs stellt einen «Kaffee-Profiler» ins Netz, bei dem der Kunde Angaben für Vorlieben und Abneigungen beim Kaffee und seine Gewohnheiten macht, um anschliessend das richtige Produkt empfehlen zu können.
Die Daten fliessen nebenbei auch in die Sortimentsgestaltung mit ein. Anhand vieler Beispiele werden Möglichkeiten aufgezeigt, ganzheitliches und kreatives CRM zu betreiben. Tom Gawlik meint abschliessend: «Es gilt, eine lange und gewinnbringende Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen und ihrer Marken zu entwickeln und zu pflegen, um darüber den Customer Lifetime Value voll ausschöpfen zu können.» (ava)
