Wahre Newsletter-Flutwellen spült es jeden Morgen in die Mailbox. Nur ein wirklich gut aufgebauter Newsletter hat eine Chance, überhaupt beachtet zu werden, wenn der Mauszeiger des Adressaten schon routinemässig zum Lösch-Icon zuckt. Dabei gibt es einiges zu beachten, das zum Teil zwar trivial klingt, aber über den Erfolg des Newsletters entscheidet.
Siamesische Zwillinge
Design und redaktionelle Inhalte müssen stets wie siamesische Zwillinge betrachtet werden und sich gegenseitig zu einem dramaturgischen Aufbau stützen. Grafische und farbliche Elemente sollen den Aufbau führen und nicht stattdessen den Leser irritieren. Daher sollte das Design in jeder Ausgabe annähernd gleich aussehen, um hohen und schnellen Wiedererkennungswert zu erreichen. Der Leser muss sofort wissen, welche Inhalte wo zu finden sind.
Löschen oder lesen
Schon im klassischen Direktmarketing ist die Betreffzeile einer der wichtigsten Mechanismen im Werbebrief. Beim E-Mail ist sie noch entscheidender und entscheidet über löschen oder lesen. Die Betreffzeile sollte also schon etwas einfallsreicher sein, als etwa nur die pure Auflistung der Ausgabennummer und des Erscheinungsdatums.
Enthält der Newsletter beispielsweise ein Gewinnspiel, so sollte dieses schon im Betreff angeteasert werden – der Spieltrieb wirkt auch im Geschäftsleben. Gleiches gilt für Sonderangebote oder neue Produkte. Ausdrücke wie «kostenlos», «gratis» etc. sollten aber vermieden werden, denn verschiedenen Spamfilter machen solchen Mails sofort den Garaus.
Persönliche Ansprache
In den oberen Bereich gehört ein attraktiver, nicht zu grosser Header mit Logo, bei dem der Leser sofort sieht, woher das E-Mail kommt. Der eigentliche Newsletter beginnt am besten mit einer persönlichen Anrede. Schon den ersten Zeilen muss der Leser entnehmen können, was ihn im folgenden erwartet. Der dialogorientierte Ansatz mit der persönlichen Anrede wird durch einen kurzen Einstiegstext abgerundet. Wird direkt mit den Inhalten begonnen, entsteht ein Bruch.
Das Medium erscheint dem Leser nicht mehr persönlich. Er fühlt sich wie einer aus der grossen Masse – meist ja nicht ganz zu unrecht.
Im Begrüssungstext werden beispielsweise die Highlights des Newsletters in einigen Sätzen zusammengestellt oder ein Thema aufgegriffen, das nicht genügend Stoff für einen ganzen Artikel bietet, dennoch aber erwähnt werden sollte. Zusätzlich ist ein knappes Inhaltsverzeichnis nützlich. Es vereinfacht über interne Verlinkungen oder Bottum-up die Navigation im Newsletter.
Bilderspurt
Im Anschluss an das Editorial folgen die einzelnen Content-Blöcke: nicht zu lang, aber auch nicht zu kurz – einige mit Bildern, Icons, Abbildungen, Fotos unterstützt. Die Texte sollten zum Teil farblich hervorgehoben, die einzelnen Inhaltsabschnitte optisch voneinander getrennt werden.
Obwohl Newsletter meist mehr aus Text als aus Grafikelementen bestehen, erhalten Grafiken ungefähr je die Hälfte der Klicks.
Bilder werden stärker wahrgenommen als Text, allerdings nur in den ersten Sekunden der Betrachtung des E-Mails. Nach ungefähr fünf bis sieben Sekunden wird Text verstärkt beachtet – zulasten der Abbildungen. Am Schluss des Newsletters dürfen Impressum, Kontaktbereich und Austragsmöglichkeit nicht fehlen. (ava)
Die Informationen sind dem Buch «Effizientes Direktmarketing – Mir der richtigen E-Mail-Marketing-Strategie Absatz fördern, Kunden binden, Kosten senken» entnommen. Es ist bei «Galileo Business» erschienen. www.galileobusiness.de
