Der Trend zu steigenden Internet-Verkäufen im Consumer-Electronics-Umfeld ist nicht mehr aufzuhalten. Laut jüngsten Analysen des Marktforschungsunternehmens GfK, die im November an der Consumer Electronics Conference in Nürnberg vorgestellt wurden, wurden in Westeuropa in diesem Jahr 17 Prozent der Camcorder, 15 Prozent der Receiver und 10 Prozent der Flachbildfernseher bereits über das Internet eingekauft.
Einen wichtigen Grund, sich für einen Onlineeinkauf zu entscheiden, stellt dabei der günstigere Preis dar. Zwar buhlen Retailketten und Fachhändler mit knackigen Werbesprüchen um die Aufmerksamkeit des Konsumenten und suggerieren damit, sie hätten die besten Schnäppchen. Doch die Realität sieht oft anders aus: Preisvorteile im Internet von 5 bis 15 Prozent gegenüber den Ladenpreisen sind keine Seltenheit.
Die Produkte aus dem «normalen» Sortiment sind im Laden oft sogar vergleichsweise teuer. Ein Test des Magazins «Computerbild» hat ergeben, dass es bei Internet-Angeboten im Schnitt rund 16 Prozent Ersparnis gab. Die Tester verglichen dabei die Preise von über 50 Produkten in Retailmärkten wie Media Markt und Läden aus den Verbänden Electronic Partner oder Expert in zehn Städten und Regionen mit jenen im Internet.
Spitzenqualität zu guten Preisen
«Internetkäufer bevorzugen Produkte mit Spitzenqualität und den neuesten technischen Raffinessen, jedoch zu attraktiven Preisen», sagt Jürgen Boyny, Division Manager Marketing Services bei GfK, der Internetkäufe in Deutschland, Frankreich und Grossbritannien analysierte. Boyny widerlegte damit die landläufige Meinung, dass online primär Billigprodukte gekauft würden. Viele Online-Shops bieten heute ein zwar relativ schmales Sortiment, führen aber dafür stark nachgefragte Markenprodukte, so der Analyst. Händlern, die neben dem Laden auch die Möglichkeit zu Online-Shopping bieten, blühen in den kommenden Jahren ansteigende Umsätze, sagt GfK-Consultant Michael Sauter. Jene Händler, die bereits jetzt im Internet präsent sind, gaben im Rahmen einer Umfrage an, dass sie in den nächsten drei Jahren eine Verdreifachung ihrer Internetumsätze erwarten. Alle befragten Händler wurden von ihren Kunden schon mit Internet-Preisen konfrontiert, oft mit Ausdrucken von Online-Angeboten schwarz auf weiss. Trotzdem hat ein Drittel der Händler sein Verkaufspersonal für derartige Fälle noch nicht geschult oder zumindest instruiert, mit welchen Argumenten den gut gewappneten Kunden entgegenzutreten ist.
Jung, gebildet, kaufkräftig
Stefan Nigg, Marketing Manager Panel Services von GfK, hat die Spezies Online-Shopper unter die Lupe genommen. In diesem Jahr tätigten im Internet mehr Käufer im Durchschnitt mehr Kaufvorgänge und gaben pro Kauf auch durchschnittlich einen
höheren Betrag als im Vorjahr aus. Der Anteil der Intensivkäufer hat sich in den beiden letzten Jahren mit 20 Prozent mehr als verdoppelt. Diese Käuferschaft generierte nahezu die Hälfte der Online-Umsätze.
Nigg kam zu dem Ergebnis, dass der Online-Käufer der typische «Smart Shopper» ist. Er ist jung, gut gebildet und kaufkräftig und strebe danach, ein bestimmtes Produkt einer begehrenswerten Marke zum günstigsten Preis zu erhaschen. 82 Prozent der Online-Käufer informieren sich vor dem Kauf eines Unterhaltungselektronik-Produktes über das Internet. Bei den Offline-Käufern sind es immerhin noch 24 Prozent. Die Ansprüche an das Produkt hinsichtlich Qualität, Design und Lifestyle sind hoch. «Für den Markenartikelhersteller bedeutet dies, dass Investitionen in den Markenwert, den Share of Soul, ebenso wichtig sind wie in Produktqualität, ein gutes Online-Marketing sowie in einen attraktiven Internetauftritt.»
Polarisierung der Märkte
Zwar sind Konsumenten preisbewusst und nutzen vermehrt das Internet. Gleichzeitig suchen sie aber zunehmend Beratung und Service. Dies führe zu einer Polarisierung der Märkte in einen unteren und einen gehobenen Preis- und Qualitätsbereich, sagt Werner Winkelmann, President des Händlerverbandes Euronics International. Euronics ist in Europa mit rund 9000 Fachhändlern (in der Schweiz umfasst der Verband die Interfunk-Fachgeschäfte) vertreten. Die so genannte «Preismitte» verliere deutlich an Bedeutung, so Winkelmann. «Der Fachhandel zielt auf das gehobene Marktsegment. Dieses bietet ihm neue Chancen. Dazu zählt auch der parallele Vertrieb über das Geschäft sowie über das Internet mit wettbewerbsfähigen, jedoch nicht
aggressiven Preisen.»
Viele Online- und sowieso Offline-Käufer informieren sich auch heute noch vor einem Kauf im Geschäft über die Produkte (siehe Grafik). Hier liegt die Chance für den Fachhändler, vor Ort seine Vorteile an die Frau und an den Mann zu bringen. Werner Winkler, Geschäftsführer der GfK Marketing Services, sagt dazu: «Der Trend zu wachsenden Online-Verkäufen ist nicht mehr aufzuhalten, die beste Lösung ist, diese Entwicklung aufzugreifen und aktiv zu gestalten.» Winkler empfiehlt, eine eigene Strategie zu entwickeln und das Internet als verlängertes Regal mit unbegrenzten Öffnungszeiten zu betrachten. (sk)
