Hardware-Verkauf ist nur noch Mittel zum Zweck

Wer sich durch die Webseiten des Handels klickt, gewinnt rasch den Eindruck, dass es kaum mehr Waren auf dem Markt gibt, die nicht in irgendeiner Form vergünstigt angeboten werden. Für Fenster, Kleider, Werkzeuge oder Autos und längst auch alle Arten von ICT-Produkten wird mit Promotionsangeboten, Rabatt-Aktionen und diversen Cashbacks geworben.

Susanne Marty, Marketingchefin von Also Schweiz, definiert Spezialaktionen, die «es eigentlich schon immer gab», als eine spezielle Kommunikation, die zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugt. Abgesehen vom Werbe-Effekt kaufen «bei Spezialpreisen Kunden häufiger» ein, hält sie lapidar fest und erinnert an die Schnäppchenjäger. Nicht zuletzt seien solche Aktionen «sehr gut geeignet, um zum Beispiel grössere Lagerposten oder auch ältere Produkte ab zu verkaufen», wie Marty anfügt. Allerdings betont sie auch, das aus Distributionssicht gilt: Je einfacher ein Aktionsangebot «handelbar» ist, desto besser. In dieser Beziehung seien zum Beispiel Rabatte einfach umzusetzen, weil der Reseller von Anfang an den richtigen Preis bekomme. Bei Also bevorzugt man denn auch solche Promotionen gegenüber Cash-Back-Angeboten. Deren Vorteile seien allenfalls kommunikativ oder psychologisch zu erklären, so Marty.

Peter Späni, Leiter Beschaffung bei Interdiscount, weist auf den im Ursprung «klassischen Statt-Preis auf dem Einzelprodukt» hin. Der sei auch heute noch eines der Hauptelemente bei Interdiscount. Inzwischen hätten sich unter anderem aber auch Prozent-Rabatte auf Einzelprodukte, selektive Sortimente oder auch Marken etabliert, Multipack-Aktionen, 2-für-1-Angebote, Bons oder Hersteller-Cashbacks, die «in den letzten fünf Jahren an Beliebtheit gewonnen» haben, wie er sagt. Hierbei erfolge die Preisreduktion in der Regel erst nach Kaufabschluss mittels Online-Kundenregistrierung auf der Herstellerseite. Entscheidend seien bei der Auswahl einer Promotion «die Kundensicht und der Kundennutzen». So seien beispielsweise markenbezogene Aktivitäten sehr beliebt, wenn etwa ein Hersteller seine PCs mit einem Standardprozentrabatt über alle Produkte verkaufe. «Cashbacks wiederum sind vielfach nur punktuell auf Produkte oder Serien anwendbar und sind aufgrund der nachgelagerten Abwicklung komplexer und kundenseitig aufwandintensiv», weil man sich registrieren müsse.

Der Direktrabatt habe also gegenüber einer Cashback-Aktion einen sofortigen Vorteil für den Kunden. Cashbacks, so Späni weiter, «sind vielfach ein Instrument, das direkt vom Hersteller genutzt wird, um gewünschte Sortimente oder Produkte schnell und gut kommuniziert über den Handel wirken zu lassen».
So verwundert es nicht, dass man von Cashbacks gerade bei den grossen IT-Produktenamen profitieren will. Ob HP, Canon, Eizo oder Intel, um nur einige Hersteller zu nennen, die zuletzt derartige Angebote offeriert haben: Überall gibt es die Möglichkeit, nach einer Registrierung Geld zurückerstattet zu bekommen. Wer den entsprechenden Server, Drucker, Bildschirm oder Prozessor kauft, geniesst dann einen klar definierten und in der Regel zeitlich begrenzten Geldzurück-Bonus.

Ergänzung zum Normalgeschäft

Bei HP Schweiz mag man sich nicht zu Cashbacks äussern, definiert aber Promotionen allgemein als «Teil unseres Marketing-Mixes und ein wichtiges Mittel, um auch unseren Partnern zusätzliche Geschäfte zu generieren», wie Stefan Nünlist, Country Category Manager Computing, erklärt. Und auch er betont, dass sie helfen, «den Lagerumschlag von Produkten zu erhöhen». Als Ergänzung zum Normalgeschäft hätten HP-Partner mit solchen «Golden Offers» die Möglichkeit, ausgewählte Produkte, die beim Distributor ab Lager verfügbar sind, zu einem Aktionspreis zu bestellen, so Nünlist weiter. Sie seien fester Bestandteil der HP-Verkaufsstrategie.
Dass daneben eine regelrechte Preisschlacht tobt und ständig neue Sonderangebote verfügbar gemacht werden, muss nicht weiter betont werden. Für eine gewisse Übersicht und eine halbwegs zuverlässige Preistransparenz stehen hier Preissuchmaschinen zur Verfügung. Die adressieren aber in der Regel den Retail-Bereich und sagen nichts über das attraktive und umkämpfte Projektgeschäft aus. Es geht hier also darum, dass der Endkunde den günstigsten Anbieter für ein bestimmtes Produkt findet.

Daniel Rei von der Competec-Gruppe, zu der neben dem Onlinehändler Brack auch der Distributor Altron gehört, zählt denn auch eine ganze Palette von Promotionsmöglichkeiten auf. Neben Aktionspreisen und Prozentaktionen, stünden Cashback-Aktionen, die genauso wie Umsteige- und Eintauschaktionen in Zusammenarbeit mit den Herstellern durchgeführt werden, wie der PR-Verantwortliche erklärt. Daneben existierten aber auch das sogenannte «Try&Buy» sowie Bundle- und Package-Promotionen. Schliesslich könne man in einem weiteren Verständnis auch exklusive Angebote, Vorbestellaktionen, Verlosungen und Wettbewerbe, Partner- und Kooperationsangebote sowie Gutscheinaktionen oder Coupons dazu zählen, wobei letztere sowohl bei Alltron als auch bei Brack nur sehr selten eingesetzt werden, wie Rei anfügt.

Promotionen sind Alltag

Es erstaunt also wenig, wenn auch Thomas Maurer, Senior Managing Director bei Ingram Micro in Cham, erst einmal kurz und bündig festhält, «Aktionen und Promotionen sind für uns tägliches Geschäft». Zum Teil würden sie von den Herstellern initiiert oder auch vom Distributor selbst ausgelöst. «Oft organisieren wir bei Herstellern Promotionen für unsere Kunden als Absatzmittler oder die Hersteller führen mit unseren Kunden Promotionen durch und wir rechnen diese ab».
Eine der Möglichkeiten solcher Angebote seien die Cashbacks, «welche die Hersteller direkt mit den Endkunden durchführen», so Maurer. Als Distributor gelte es für Ingram Micro hierbei vor allem, flexibel zu sein und eine sichere Abrechnung zu gewährleisten, weil diese Form der Promotionen nicht selten mit Geldflüssen verbunden ist, wie er ergänzt. Dass man dafür über die nötigen internen IT-Systeme verfüge, darauf «sind wir stolz», sagt er. Denn damit würden die Hersteller in die Lage versetzt, sehr einfach solche Cashbacks zu vereinbaren und sauber abzuwickeln.
Auch Gabriela Müller, Marketing-Direktorin bei Studerus, weiss, dass die Kunden auf Preisnachlässe reagieren. Dies «führt dazu, dass viele Hersteller und Händler sich neben dem Preis- auch einen Aktionskampf liefern», wie sie nachschiebt. Auf Portalen wie Toppreise oder Concerto seien die Preise zudem sehr transparent abgebildet, das müsse man berücksichtigen. Studerus habe den Vorteil, sich generell «mit marktgerechten, attraktiven Preisen zu positionieren, so dass wir uns nicht über Aktionen behaupten müssen», hält sie fest. Man wolle «die Kunden nicht verärgern, die ständig riskieren, heute für das gleiche Produkt 20 Prozent mehr zu zahlen als morgen».

Zudem müsse man wissen, dass «für den Fachhändler Preisaktionen oft gar kein grosser Kaufanreiz sind, weil er ja nicht einfach Produkte an Lager kauft, sondern auf Kundenbedarf hin». Dennoch gesteht auch sie ein, dass «Promos» und Aktionen heutzutage eine Möglichkeit darstellen, «um im Markt kurzfristig von sich reden zu machen oder um kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erreichen». Man selber nutze sie «nur bei Consumer-Produkten oder bei Business-Produkten im Runrate- respektive Lowend-Bereich», so Müller weiter. Auf Cashbacks und Frei-Haus-Lieferungen verzichte man allerdings ganz, da man nicht direkt mit den Endkunden zusammenarbeite.
Laut Müller setzt Studerus Aktionen und Promotionen ganz klassisch auf zwei Wegen ein: «Einerseits Preisaktionen, wo wir ein spezifisches Produkt zu einem günstigeren Preis anbieten, andererseits Bundles, wo wir den Preis nicht heruntersetzen, sondern wo der Kunde einfach mehr für sein Geld erhält», also etwa drei Powerline-Adapter zum Preis von zwei erhält, wie Gabriela Müller erklärt.
Anders stellt sich die Situation bei Digitec dar. Dort spricht man zwar ebenfalls von «zeitlich begrenzten Spezialaktionen als wichtigem Bestandteil der Marketingkommunikation». Doch geht es hier darum, «in verschiedenen Situationen zusätzliche Anreize für die Absatzsteigerung» zu schaffen, wie Pressesprecher Lino Bugmann erklärt. Auch er betont, dass «die konsumentenorientierte Verkaufsförderung eine hohe Relevanz für das tägliche Geschäft besitzt». So stimme man die Art der jeweiligen Promotion auf die Produkte ab, müsse sie doch zum jeweiligen Produkt passen. Allerdings bietet Digitec daneben beispielsweise täglich ein neues «Angebot des Tages» an. Gleichwohl habe bei allen Aktionen «eine eindeutige Message in Kombination mit einem spezifischen Produkt» zu stehen, so Bugmann weiter. Ob solche Spezialangebote zwingend mit einer Margenreduktion einhergehen muss, mag er allerdings nicht kommentieren. Dagegen stellt er klar, dass bei Digitec nicht die Priorisierung einzelner Elemente wie Cashbacks oder Abverkauf wichtig sind: «Wir setzen sowohl auf verschiedene Verkaufsförderungs- als auch auf unterschiedliche Kundenbindungsmassnahmen», sagt er, «der Mix macht es aus».

SNB-Entscheid verschärft den Preiskampf

Bugmann bestreitet darüber hinaus, dass die Aufgabe des Euro-Mindestkurses durch die Schweizerische Nationalbank (SNB) im letzten Februar einen wesentlichen Einfluss auf den Preiskampf im Elektronikhandel hat: «Abgesehen von relativ kurzfristigen Lagereffekten veränderte sich das Marktumfeld für alle Schweizer (Online-)Händler gleichermassen», führt er aus. Auch auf den generellen Umgang mit Promotionen und Aktionen bei Digitec habe der Wegfall der Kursuntergrenze «keine konkreten Auswirkungen» gehabt. Der Einfluss habe sich auf eine thematische Einbindung beschränkt, bei der konkret der sinkende Eurokurs als Aufhänger für Promotionen genutzt worden sei. Auf spezielle Rabatte oder Cashbacks habe man deshalb nicht zurückgegriffen.
Dem widerspricht der Beschaffungschef bei Interdiscount. Späni hält zwar fest, dass die Verkaufspreise für Heimelektronik in der Schweiz nachweislich zu den besten in Europa gehören, doch «der Preiskampf verschärft sich immer weiter». Die Promotionsaktivitäten hätten «noch an Bedeutung zugelegt». Konkret habe «Interdiscount unmittelbar nach Aufhebung der Währungsuntergrenze die umfassend realisierten Preisvorteile an seine Kunden weitergegeben». Dem stimmt Daniel Horber, Geschäftsführer von Oki Schweiz, bei: «Dieser Entscheid hat natürlich Einfluss auf die Preisstruktur, auch von Hardware» gehabt, stellt er klar. Um die Händler zu unterstützen, habe man die Preise um rund 15 Prozent gesenkt. Zwar resultiere daraus kein direkter Einfluss auf den Umgang mit Promotionen, «jedoch auf die Preisstruktur, die ja in direktem
Zusammenhang mit den Aktionen steht», so Horber weiter. Dabei geht auch der Oki-Chef davon aus, dass sich Promotionen – in welcher Ausprägung auch immer – mittlerweile im Druckermarkt etabliert haben und zurzeit nicht mehr wegzudenken sind. «Demzufolge gehören Upfront-Rabatte, Gifts-Promotionen und Cashback-Aktionen für Fachhändler und Endkunden in die Verkaufs- und Marketingstrategie», wie er sagt.

Ähnlich wie Horber sieht auch Also-
Marketingchefin Marty den SNB-Entscheid. Zwar habe sich am Umgang mit Promotionen und Aktionen nichts geändert, aber die «Rabatt-Zahlen in Prozent» seien höher gewesen, um eine Anpassung an das Preisgefüge im Euro-Raum vornehmen zu können. Insgesamt sei der Schritt aber wichtig gewesen, da man seither IT-Produkte einfach im EU-Raum beziehen und importieren könne, so Marty weiter.
Auch bei der Competec-Gruppe sieht man die Situation ähnlich. Der Preiskampf habe sich intensiviert, bei Alltron müsse «noch mehr Ware für den gleichen Umsatz gedreht werden», erklärt Rei. Bei Brack hingegen habe man die Preisreduktionen kurz nach dem SNB-Entscheid an die Kunden weitergegeben. Hier sei aufgrund der gesunkenen Preise auch der durchschnittliche Warenkorbwert gesunken. «Das heisst, wir müssen grössere Stückzahlen verkaufen, um auf denselben Deckungsbeitrag wie vor der Aufhebung zu kommen», heisst es bei Brack.
Das erklärt Rei damit, dass Promotionen und Aktionen in der Regel zwingend mit einer Margenreduktion einhergehen müssen. Die Ursache sei einfach, wie er hinzufügt: «Der Preis muss ja möglichst attraktiv sein, damit man
gerechtfertigt von einer Aktion sprechen kann». Aufgewogen würden die geringen Erträge wegen der reduzierten Margen allerdings durch die Erhöhung der verkauften Stückzahlen. Wobei diese Gleichung nicht allzu simpel interpretiert werden dürfe. Denn «mehr Ware zu bewegen, bedeutet immer auch mehr Kosten zu generieren». Der Vorteil ergebe sich dann, wenn viele Kunden mit einer Aktion erreicht werden könnten, so Rei.

Auswirkungen des Margenschwunds

Indirekt spricht er damit einen Preisdruck an, der bei vielen gerade kleinen Resellern schlecht angekommen ist. Fachhändler mit einem Fokus auf der Hardware haben heute ein Problem, sagt Andreas Kleeb. Er gehört zu den Urgesteinen des Schweizer Channels und ist Mitbesitzer der rund 300 Mitarbeiter zählenden Beelk Gruppe, zu der unter anderem die im Druck- und Dokumentenmanagement tätige Firma Beelk Services gehört. Der Preisdruck auf die Produkte werde steigen, ist er überzeugt. Angesichts der Massenfertigung der Hersteller würden die Produktepreise weiter sinken, was die prozentual verfügbare Marge reduziere und damit auch die Nettomarge des Fachhandels schmälere. So bleibe die Rentabilität gerade desjenigen Fachhandels auf der Strecke, der nach wie vor auf den Hardwareverkauf fokussiere.
Zudem müsse jedem Reseller klar sein, dass die Innovationszyklen immer kürzer werden und somit neue Produktmodelle immer rascher auf den Markt gebracht würden. Habe es früher noch Modellzyklen von bis zu zwei Jahren gegeben, seien die heute auf drei Monate geschrumpft. Wer also seine Waren nicht schnell genug verkaufen könne, dem «verfaule» sie im Lager, wie Kleeb ausführt. Für ihn ist es angesichts dieser Situation nur folgerichtig, dass auf allen Ebenen, vom Hersteller über die Distributoren bis zu den grossen Händlern, mit Promotionen aller Art unentwegt die Lager geräumt werden.
Er ist deshalb froh, sich vom Hardwareverkauf weitgehend unabhängig gemacht zu haben. Beelk habe sich relativ frühzeitig auf Services konzentriert, was sich heute bezahlt mache. Denn Fachhändler, die erst heute diesen Schritt gehen würden, hätten einen «sehr steinigen Weg» vor sich, ist er sich sicher. Und an eine Rückkehr zu früheren Verhältnissen im Fachhandel, als der noch nicht derart unter dem Preisdruck litt, glaubt Kleeb nicht. Man könne sich die Welt nicht «schön wünschen», müsse vielmehr die Fakten so nehmen, wie sie sind.

Keine Sonderaktionen möglich

Die Bedeutung der Services unterstreicht auch der im Zürcher Oberland etablierte Fachhändler PC-Andy. Gründer und Chef Andreas Dombrowsky beschäftigt vier Angestellte und erwirtschaftet im Hardware-Umfeld gerade noch 20 Prozent seines Umsatzes. Das entspreche knapp dem Jahreslohn eines Mitarbeiters, wie er anfügt. Ihm sei es in den acht Jahren seit der Firmengründung gelungen, von Anfang an den Dienstleistungsbereich stark zu betonen und sich somit ziemlich unabhängig vom Hardwaregeschäft zu machen. Dazu ergänzt er, dass er mit den Preisen grosser Händler nicht konkurrieren könne, zumal die nicht selten unter seinem Einstandspreis liegen würden. Ausserdem habe er sich inzwischen auch weitgehend von Billigprodukten verabschiedet. Mit ihnen würde man lediglich die Kunden vergraulen und insbesondere die wichtige Stammkundschaft unzufrieden machen, wie Dombrowsky sagt.
Er selber kann zwar keine Sonderaktionen auf Produkte durchführen, weil er schlicht für grössere Mengen eines Produktes nicht schnell genug Kundschaft fände. Doch gegen Sonderaktionen seiner Hersteller und Distributoren hat Dombrowsky nichts einzuwenden. Er setzt beim PC-Verkauf auf die Produkte des deutschen Produzenten Wortmann oder auch hochwertige HP-Geräte und bezieht seine Ware insbesondere von Also, Alltron und Ingram Micro. Doch weist er in diesem Zusammenhang ebenfalls auf das von Kleeb angesprochene Dilemma hin: «Die Margen sind extrem gering.» So würden beispielsweis Canon und Brother, die Dombrowsky als «vorbildlich» einstuft, gelegentlich spezielle Sonderkonditionen nur für den Fachhandel zur Verfügung stellen. Hier habe er schon profitieren können, weil sich die Durchschnittsmarge von unter 10 Prozent dann teilweise auf bis 18 Prozent erhöht habe. Allerdings müsse man wissen, dass zum Beispiel ein beinahe schon als Profidrucker geltendes Gerät wie der MaxiFy MB5350 von Canon kaum mehr als 230 Franken koste.
So konstatiert Dombrowsky denn auch, dass der Hardwareverkauf «eigentlich nur noch Mittel zum Zweck» ist – also dem Verkauf von Dienstleistungen dient.