Einwand oder nicht - das ist die Frage

Das Gespräch dauert erst wenige Minuten und der Kunde hat Interesse an einer neuen Firewall-Lösung. Es scheint ein Einzelunternehmer oder vielleicht der Inhaber eines kleinen KMU zu sein, so ganz genau weiss das der Verkäufer nicht. Der Kunde hatte nach einer Firewall-Lösung gefragt und der Verkäufer hat ihm das seiner Ansicht nach passende Modell gezeigt und begonnen zu erklären, warum dies das richtige für ihn sei. Nachdem er dem Interessenten das Gerät erklärt und ihm den Preis genannt hat, meint dieser nur: "Hmm, so viel wollte ich eigentlich gar nicht ausgeben".


Die dann folgende Situation haben viele von uns sicher schon einmal in dieser oder ähnlicher Form erlebt. Der Verkäufer beginnt zu argumentieren, welche Vorteile der Interessent doch mit dieser Lösung hätte und dass dies halt nun mal seinen Preis hätte und, und, und. In der Regel hat dieses Verhalten jedoch nur eines zur Folge: Beim Interessenten baut sich Widerstand auf.

Die Ergründung der Bedürfnisse ist entscheidend

Der Verkäufer hat den Fehler gemacht, den Kunden nicht näher zu ergründen. Das heisst, er hat die Chance verpasst, durch entsprechende Fragen die Informationen zu bekommen, die er benötigt, um ein passendes Angebot zu machen. Der Einstieg hierbei kann einfacher nicht sein. In unserem Fall kommt der Interessent auf den Verkäufer zu und fragt nach einer Firewall-Lösung. Der Verkäufer kann zum Beispiel so reagieren: "Damit ich Sie optimal unterstützen kann und wir für Sie das passende Gerät finden, ist es notwendig, dass ich ein paar Fragen stelle. Ist das in Ordnung für Sie?" Bei weniger erklärungsbedürftigen Produkten, bei denen ein Verkäufer nicht ganz so viele Informationen benötigt, kann er auch direkter vorgehen: "Benötigen Sie die Firewall für ein privates Netzwerk oder für ein Unternehmen?" Schon ist er mitten in der Ergründung und kann je nach Antworten, die kommen, weiter ins Detail gehen. Eine gute Ergründung zeigt Kompetenz und schafft Vertrauen, was dazu führt, dass von vornherein schon viel weniger Widerstände beim Interessenten entstehen.


Der zweite Fehler, der in unserem Beispiel gemacht wurde, ist der, dass der Verkäufer gleich versucht hat, gegen den Einwand zu argumentieren. Oftmals ist der erste Einwand, der kommt, gar kein Einwand, sondern ein Vorwand, und einen Vorwand kann man fast nicht überwinden. Jedenfalls nicht, wenn man ihn wie einen Einwand behandelt.

Den Einwand auf einen Vorwand testen

Was also tun, wenn der Kunde sagt: "Hmm, eigentlich wollte ich gar nicht so viel ausgeben?" Man prüft, ob es ein Vorwand ist, und bringt damit die möglichen echten Einwände ans Licht. Dies ist mit folgender Frage möglich: "Gibt es ausser dem Punkt, dass Sie nicht so viel ausgeben wollten, noch etwas, das Sie zögern lässt?" Jetzt heisst es, aufmerksam zu sein, denn in der Regel kommen jetzt die eigentlichen Einwände. "Naja, ich bin mir auch nicht so ganz sicher, ob dies das Richtige für mich ist. Ich habe das Gefühl, diese Lösung ist etwas überdimensioniert."


Jetzt hat der Verkäufer einen Einwand, mit dem er arbeiten kann. Er könnte Unklarheiten hinterfragen ("Was meinen Sie mit überdimensioniert?") oder er könnte nachhaken, ob es noch weitere Einwände gibt mit der einfachen Frage: "Und was gibt es noch, das Sie vielleicht zögern lässt?", womit er wei­tere Informationen erhält, die es ihm ermöglichen, dem Kunden wirklich das anbieten zu können, was dieser auch benötigt.

Sicher ist jedes Gespräch anders, doch wenn man es sich zur Gewohnheit macht, den ersten Einwand auf einen Vorwand hin zu testen, wird man in den meisten Fällen zu den wirklichen Einwänden kommen, die man dann auch entsprechend gut überwinden kann. Schliesslich sind Einwände auch Kaufsignale. Der Kunde hat Interesse und gibt dem Verkäufer mit einem Einwand zu verstehen "Ich habe Bedenken. Hilf mir, diese zu überwinden". Wer dies erkennt und für sich nutzt, wird mehr zufriedene Kunden und auch mehr Erfolg im Verkauf haben.