Preiszerfall im TFT-Land

Bereits sind am Flachbildschirm-Markt 15”-Modelle für 800 Franken (Händlerpreis) erhältlich und 17-Zöller bewegen sich auf die 1500 Franken-Grenze hin. Was bedeutet der Preis- und Margenzerfall für die Hersteller und Vertreiber von Flachbildschirmen? Was ist der Verbraucher noch gewillt für TFTs zu zahlen? IT-Reseller hat nachgefragt.

Flatscreens werden salonfähig

Laut einer Studie des kalifornischen Marktforschungsinstituts Stanford Resources werden in diesem Jahr 12,2 Millionen LCD-Bildschirme im Marktwert von 6,6 Mrd. Dollar über den Ladentisch gehen. Das entspricht einem Marktanteil der Flachbildschirme von 9,4 Prozent in Stückzahlen. Nach Ansicht der Markforscher soll dieser Anteil bis zum Jahr 2007 auf 38,9 Prozent (91,2 Mio.
LCDs im Wert von 24,4 Mrd. Dollar) ansteigen. Neben Vorteilen wie einem flimmerfreien Bild, geringem Platzbedarf, niedrigem Stromverbrauch, reduzierter Wärmeentwicklung, leichtem Handling und tieferen Transportkosten aufgrund des geringeren Gewichts und der kleineren Lagerfläche, sind die fallenden Preise ein entscheidender Grund für den Flachbildschirm-Boom. Das hat zur Folge, dass sich Hersteller als auch Händler zunehmend immer grösserem Konkurrenzdruck ausgesetzt sehen.

Gute Stimmung im Schweizer Lager

Doch die Stimmung unter den Schweizer LCD-lern ist keineswegs getrübt oder pessimistisch. Im Gegenteil, der Grossteil der Befragten reagiert positiv auf die Entwicklungen und sieht optimistisch in die Flachbildschirm-Zukunft. Zumindest im TFT-Land Schweiz wird der Preis- und Margenzerfall durch zunehmendes Absatzvolumen kompensiert werden.
So begrüsst Dells Marketing Communications Managerin Bea Melchior beispielsweise die Entwicklung «da die begehrten Flatscreens nun endlich auch für den Endverbraucher zugänglich, ja sogar als Standard in Betracht gezogen werden können». Dell ist daran interessiert, grössere Stückzahlen abzusetzen, um weiterhin Marktanteile zu gewinnen. Die tiefen Preise kommen dem Unternehmen somit entgegen.
Wer sich preislich nicht so anpassen kann oder will, setzt vermehrt auf Qualität und Leistung. Für Excom, die Eizo-Bildschirme anbieten, rückt der Preis hier eher in den Hintergrund. Durch den hohen Qualitätsstandard der Eizo-Produkte sei der Konkurrenzdruck auch deutlich geringer, als das bei weniger etablierten Marken der Fall sein dürfte, meint Excoms Senior Product Manager Martin Bernoulli. Eizo hält mit Compaq und Philips immerhin einen Marktanteil von je etwa 10%, hinter Spitzenreiter Samsung mit 20,2%.

TFT erobern den Retail

Wertmässig haben die LDC-Bildschirme die traditionellen CRT-Monitore endgültig hinter sich gelassen. Laut Bryan Norris haben die Umsätze mit Flachbildschirmen (52%) diejenigen mit CRT-Monitoren (38%) überholt. Die Computer Trend AG hat derzeit ein Absatzverhältnis TFT zu CRT von 60:40 und erwartet für das Q4/2001 sogar ein Wachstum auf ein Verhältnis von 90:10. «Die sinkenden Verkaufspreise / Margen wirken sich in der gesamten Betrachtungsweise positiv aus, denn der Deckungsbeitrag von TFTs ist um einiges höher als bei CRT-Geräten.» so der Geschäftsführer von Computer Trend Andreas Müller.
Laut seiner Einschätzung liegen marktgerechte Preise für ein 15” Einsteigergerät bei 690 Franken, für ein 17” Einsteigergerät bei 1490 Franken. Auch Compaq spürt die zunehmende Konkurrenz durch billigere Nonames, so Michael Utecht, Corporate Communications. Das Unternehmen wird laut eigenen Aussagen aber nie zu den tiefpreisigen, sprich billigsten Anbietern gehören. Bei den 15-Zoll-Modellen sei der Preis das Verkaufsargument, bei 17” und 18”-Varianten setze man nach wie vor hauptsächlich auf Qualität.

«Voll im Preiskrieg»

Auch bei Rein Computer sind die Preise seit Anfang des Jahres massiv gefallen. «Wir sind voll im Preiskrieg», so Stefan Cadonau, Verkaufs- und Marketingleiter von Rein Computer. Das Unternehmen vertritt in der Schweiz das eigene Produkt EYE-Q und den amerikanischen Hersteller Viewsonic. Bei beiden stehe die Qualität im Vordergrund. Man will derzeit das Risiko mit billigen Produkten nicht eingehen und warte ab, meint Cadonau.
Um im Preiskampf mithalten zu können, hat man das Angebotssortiment nun um den südkoreanischen Hersteller LG Electronics erweitert (auch Philips spannt mit LG Electronics zusammen). LG Electronics stellt alle Key Komponenten selbst her und produziert somit sehr günstig. «Wir beobachten, dass zur Zeit sehr viel Billigware auf den Markt kommt. Es gibt neue Fabriken in Taiwan, Korea, China, die den Markt überfluten. Man bemerkt vor allem auch über die wieder reduzierten Garantieleistungen, wieviel Vertrauen ein Anbieter ins Produkt hat.» so Cadonau.
Aber auch er vertraut darauf, dass viele Firmen, die in diese noch teure Technologie investieren, evaluieren und den Aspekt Qualität nicht vergessen werden und der Margenzerfall durch das grössere Volumen kompensiert werden wird. Für Sony ist der Preiszerfall ein «zweischneidiges Schwert», so Produkt-Manager für LCD-Bildschirme Thorsten Prsybyl. Zum einen werden jetzt endlich erwähnenswerte Stückzahlen abgesetzt, zum anderen müsse man ungeheuer auf der Hut sein, damit die Margen nicht zu schnell dahinschmelzen.
Für Sony gilt nach wie vor: Qualität geht vor und Schnäppchen wird es von Sony nicht geben. Grundsätzlich beurteilt man die Situation aber positiv, die Zukunft liegt bei den Flachbildschirmen, so Prsybyls Ausage. Für Carlo Widmer von Maxdata war die Entwicklung selbst keine Überraschung, so habe man doch schon Anfang des Jahres gewusst, dass die Preise massiv fallen werden. Was dann doch erstaunt habe, war, dass es so schnell ging. Auch für Maxdata wird eine gewaltige Markverschiebung zugunsten der TFTs stattfinden.
Ein neuer Markt tut sich auf und man hofft, umsatzmässig bei gleichen Stückzahlen eher noch zu wachsen. Widmer ist der Ansicht, dass die Tiefst-Grenze bei 700 Franken für einen 15” Bildschirm erreicht sei und erwartet, dass die Preise sich noch bis Sommer / Herbst 2001 ändern, dann aber einpendeln werden.

Media Markt - ich bin doch nicht blöd! (?)

Für Marketingleiter Urs Spahr der Media-Markt-Gruppe ist es völlig selbstverständlich, dass neue Technologien im Preis nach unten korrigiert werden. Tendenziell bedeute die Entwicklung ein Sinken der Margen, doch im IT-Bereich seien allgemein keine grossen Margen realisierbar, so Spahr.
Derzeit sind bei Media Markt TFTs von Miro, Samsung Samtron, Pro Arch, Philips ab 999 Franken erhältlich. Noch liegt der Händler also voll im Durchschnitt und hat wie alle anderen auch die Konkurrenz im Nacken: «Konkurrenzdruck? Das gehört zu unserem Business und belebt den Markt. Sinkende Margen bei stagnierenden Umsätzen bedeutet weniger Ertrag! Als Fachmarkt mit hoher Besucherfrequenz verdienen wir vor allem aufgrund der hohen Mengen.» Um Media Markt muss man sich also keine Sorgen machen. Das muss i grad dem Urs verzelle! (sk)