Seine ersten Schritte in der Welt der sozialen Medien hat der Mägenwiler Online-Händler Brack.ch vor rund fünf Jahren gewagt, als das Unternehmen experimentell damit begonnen hat, die Möglichkeiten von Facebook zu erforschen. Nach und nach hat Brack.ch weitere Social-Media-Plattformen für sich entdeckt und ist heute neben Facebook auch auf Twitter, Google+, Xing, Linkedin, Youtube, Soundcloud, Foursquare, Flickr und Pinterest vertreten.
«Jede Plattform dient einem anderen Zweck und wurde erschlossen, um einem bestimmten Kundenbedürfnis gerecht zu werden», erklärt Markus Land, Teamleiter E-Commerce und Marketingplanung bei Brack.ch, das vielseitige Engagement im Bereich Social Media. «Für Twitter beispielsweise haben wir uns mehr aufgrund einer technischen Herausforderung als aus einer strategischen Überlegung heraus entschieden», nennt Daniel Rei, PR-Manager bei Brack.ch, ein Beispiel. «Wir konnten den Kunden auf unserer alten Daydeal-Plattform keinen RSS-Feed bieten. Da dies jedoch einem Kundenwunsch entsprach, haben wir unseren ersten Twitter-Feed aufgesetzt, mit dessen Hilfe wir jeweils morgens um neun Uhr das Produkt vorgestellt haben, das am jeweiligen Tag zum Sonderpreis angeboten wurde. Dieser liess sich auch als RSS-Feed abonnieren.»
Erst der Plan, dann die Tat
Der Unterhalt von so vielen Plattformen hat die beiden Social-Media-Verantwortlichen Rei und Land gelehrt, dass es nicht reicht, bloss einen Account zu eröffnen. Entscheidend ist die Pflege der Profile, ohne die keinerlei Nutzen aus der Social-Media-Präsenz gezogen werden kann. «Jedes Unternehmen sollte sich vorgängig Gedanken darüber machen, welche Plattformen für die Kommunikation mit seiner Kundschaft überhaupt Sinn machen. Hierfür muss klar definiert werden, wer die Zielgruppe ist und wo sie ihre Informationen bezieht», rät PR-Manager Rei. Ihm ist jedoch durchaus bewusst, dass es heute oftmals noch in umgekehrter Reihenfolge geschieht. Viele Unternehmen lancieren einen Auftritt auf Facebook, bloss um der Konkurrenz nicht hinterherzuhinken.
Hat man sich einmal für eine Plattform entschieden, gilt es, seine Gruppenmitglieder mit Inhalten zu versorgen, die für sie auch relevant sind. Da Brack.ch über die verschiedenen Kanäle jeweils unterschiedliche Zielgruppen erreichen möchte, trennen die Social-Media-Verantwortlichen auch den Content. So werden Xing und Linkedin beispielsweise für Business-relevante Inhalte wie Medienmitteilungen oder auch für die Mitarbeiterakquise genutzt, während Twitter hauptsächlich für Kundenanfragen dient. Facebook stellt derweil diejenige Plattform dar, auf welcher der Händler eher unterhaltsamere Themen aufschaltet, die Reichweite bringen sollen. Dementsprechend findet hier auch immer mal wieder ein Wettbewerb Platz. Die Strategien sollten Markus Land zufolge jedoch von jedem Unternehmen individuell festgelegt werden.
Spass sorgt für Kundenbindung
«Unsere Social-Media-Strategie deckt sich im Wesentlichen mit unserer Unternehmensstrategie», erläutert Rei. Im Zentrum stehe dabei ein exzellenter Kundenservice. So sei man beispielsweise bemüht, Kundenanfragen, die über Twitter reinkommen, so schnell, kompetent und umfassend wie möglich direkt über die Plattform zu beantworten. Direkt bedeutet in diesem Fall, dass man den Kunden nicht an andere Abteilungen verweisen möchte, sondern bei Unklarheiten selbst bei diesen nachhakt. «Wir haben eigens hierfür einen Pool ins Leben gerufen, wo unbeantwortete Fragen gesammelt und von einem ausgewählten Team von Spezialisten aus den verschiedenen Abteilungen bearbeitet werden», ergänzt Land.
Nebst dem Service-Gedanken spiele auch der Spassfaktor eine essentielle Rolle. «Das Ziel lautet, durch Unterhaltung Kundenbindung zu schaffen. Die Kundenbindung stärken wir aber auch, indem wir unseren Community-Mitgliedern einen Insider-Blick ins Unternehmen gewähren, der ihnen mit den herkömmlichen Kommunikationsmitteln verwehrt bliebe», ist Daniel Rei überzeugt. Und Land führt aus: «Es geht dabei um Infotainment. Wir wollen unseren Fans zwar eine Botschaft vermitteln, verpacken diese aber in eine unterhaltsame Form. Der Umsatz steht bei unseren Social-Media-Aktivitäten nicht im Vordergrund.»
Dank Monitoring für die Zukunft lernen
Um auch überprüfen zu können, wie die Aktivitäten bei den Kunden ankommen, setzt Brack.ch auf gezieltes Monitoring. Hierzu werden einerseits zählbare Indikatoren herangezogen, wie die Anzahl «Gefällt mir», «Teilen» oder Ansichten eines Social-Media-Eintrags. «Über den Social-Media-Kanal betreiben wir keine Werbung im klassischen Sinne, da sich gezeigt hat, dass dies für uns als Service-getriebenes Unternehmen nicht funktioniert. Wenn wir aber mal ein Produkt zu Sonderkonditionen anbieten – wie bei unserem Fandeal, der sich ausschliesslich an die Mitglieder unserer Community richtet –, dann messen wir natürlich auch den Abverkauf», erklärt Land. Andererseits setzen die beiden Social-Media-Verantwortlichen auch auf eine grobe Inhaltsanalyse, um die Stimmung nach einer Aktion zu erfassen und daraus für die Zukunft zu lernen. Dabei werten sie aus, wie viele positive, negative oder neutrale Kommentare auf einen Post folgen.
Mit welchen Plattformen Brack.ch am meisten Wirkung erzielen kann, können Rei und Land allerdings auch trotz des Monitorings nicht bestimmen. «Es gibt verschiedene Ziele für die jeweiligen Plattformen. Nur wenn wir auf allen Kanälen die gleichen Inhalte bringen würden, könnte man einen Vergleich ziehen. Dieser wäre aber wiederum nicht repräsentativ», begründet Markus Land diesen Umstand. Entsprechend sei auch die Anzahl der Mitglieder eher nebensächlich. Was wirklich zähle, sei deren Qualität. «Wir könnten uns schliesslich auch Fans kaufen. Aber nur Social-Media-Teilnehmer, die ein echtes Interesse an unseren Botschaften haben, können wir auch erreichen. Wenn jemand Mitglied meiner Gruppe ist, meine News aber ignoriert oder gar wieder aus der Community austritt, bringt mir das überhaupt nichts.»
Bereitschaft, mehr zu tun
Auf den Aufwand angesprochen, der die Social-Media-Präsenz mit sich bringt, meint Land: «Für mich ist Social Media einfach eine weitere Form der Kommunikation mit dem Kunden. Da könnte man auch die Frage stellen, wie viel Aufwand man für das Beantworten von Anrufen, Faxen oder E-Mails hat.» Und Rei fügt an, dass das Beantworten von Anfragen auf Twitter beispielsweise relativ mühelos zu bewerkstelligen sei. Was hingegen aufwendig sei – und einen bisweilen aus der Konzentration reisse –, ist das ständige Im-Auge-Behalten der Profile, um sofort auf allfällige Aktivitäten reagieren zu können. «Markus Land und ich schauen auch abends oder am Wochenende hin und wieder auf den Plattformen vorbei. Dies wird von der Geschäftsleitung zwar nicht gefordert, ist uns aber ein Anliegen. Stellen Sie sich vor, jemand meldet am Sonntag, dass die Unternehmenswebseite nicht funktioniert. Wollen Sie da wirklich bis Montag warten, um etwas zu unternehmen? Vielleicht möchte jemand gerade für 500 Franken bei Ihnen einkaufen?» Dass sich dadurch das Privatleben und das Berufsleben immer mal wieder überschneiden, stört die beiden wenig.
Ressourcen prüfen
Rei zufolge sei dies ein Punkt, den ein Unternehmen berücksichtigen sollte, wenn es sich dazu entscheidet, in der Social-Media-Welt mitzumischen: «Ein Unternehmen sollte sich fragen, ob es intern eine Person gibt, die vielleicht schon Social-Media-affin ist, gerne die Verantwortung für die Aktivitäten auf Social Media übernehmen würde und bereit ist, auch ausserhalb der festgelegten Arbeitszeiten etwas dafür zu tun.» Gerade in kleineren Unternehmen falle die Social-Media-Betreuung, so Rei, als zusätzliche Belastung zu bestehenden Aufgaben im Tagesgeschäft an, weswegen auf eine gute Integration von Social Media in bestehende Geschäftsprozesse geachtet werden sollte.
Zudem müssen Firmen natürlich auch prüfen, ob sie überhaupt über die nötigen Ressourcen verfügen. «Neben Manpower erfordert ein Social-Media-Auftritt auch finanzielle Mittel. Gewinnspiele beispielsweise oder ein entsprechendes Monitoring-Tool kosten Geld – und das nicht zu wenig», weiss Markus Land aus eigener Erfahrung. Er rät daher zu sorgfältiger Planung inklusive Aufwandschätzung, die genau aufzeigt, was an Ressourcen nötig ist. Kostenlose Check-Listen, die man im Internet findet, liefern einem ausserdem auch einen ungefähren Zeitrahmen, den die Pflege eines Auftritts auf den jeweiligen Plattformen durchschnittlich in Anspruch nimmt.
Sind sowohl die Anforderungen an Mitarbeiter und Ressourcen erfüllt, als auch eine Social-Media-Strategie definiert, so stehe den Unternehmen laut Rei und Land nichts im Weg, ihren eigenen Social-Media-Auftritt aufzubauen. Die Grösse des Unternehmens spiele dabei keine Rolle.
(af)
