Marketing: Was Hersteller bieten und Reseller fordern

Ob im Rahmen einer Neulancierung oder mit dem Ausbau eines Partnerprogramms oder Partnerportals: Immer wieder versprechen Hersteller ihren Channel-Partnern damit noch mehr Marketing-Unterstützung und neue Tools. Doch wie gut funktioniert das Marketing im Schweizer IT-Channel effektiv und was wollen die beteiligten Parteien? «Swiss IT Reseller» hat sich bei den beiden grossen Herstellern Cisco und HP, dem Schweizer IT-Security-Distributor Boll Engineering sowie dem Schweizer Symantec-Master-Partner und Helpline-Master-Reseller Ontrex umgehört. Gleichzeitig gibt Axel Keller, Professor für Marketing und Management an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) und ehemaliges Konzernleitungsmitglied des Distributors Also, seine Einschätzungen preis.

Genutzt werden alle Kanäle

Um sich ein differenziertes Bild über die momentane Marketing-Situation in der Schweizer IT-Channel-Landschaft verschaffen zu können, ist ein Blick auf die aktuellen Aktivitäten der verschiedenen Unternehmen unerlässlich.
Cisco Schweiz nutzt heute grundsätzlich alle Informationskanäle fürs Marketing, «wobei online für uns zentral ist», wie Michael Unterschweiger, Leiter der Partnerorganisation bei Cisco Schweiz, erklärt. «Dazu gehören beispielsweise Mailing-Kampagnen, die mit anderen Massnahmen wie Telemarketing und Social-Media-Aktivitäten verknüpft werden, um sicherzustellen, dass wir auch alle unsere Zielgruppen erreichen.» Zudem nutzt man Möglichkeiten wie Google Adwords. An Bedeutung gewinnt laut Unterschweiger aktuell der Bereich Mobile-Marketing. Jedoch bleibe auch im digitalen Zeitalter die Face-to-Face-Kommunikation weiter wichtig, meint Unterschweiger, weshalb man zudem als Sponsor verschiedener Events auftrete und selbst regelmässig Workshops, Seminare und weitere Veranstaltungen für Partner und Kunden durchführe.

Auch HP Schweiz nutzt alle bekannten Marketing-Kanäle: Online, Print, Events, Telefonmarketing und Mobile. Im Web ist man natürlich mit dem eigenen Web-Auftritt sowie einem eigenen Webstore und Auftritten auf den Social-Media-Portalen Facebook und Twitter vertreten. «Zudem ist für uns auch das Search Enging Marketing (SEM) ein grosses Thema», erklärt Sandra Schlipf, Commercial Program Manager Printing & Personal Systems bei HP Schweiz.
Distributor Boll Engineering pflegt eine laut eigenen Angaben integrierte Kommunikation. «Wir setzen auf die Kombination unterschiedlicher, sich ergänzender Kommunikationskanäle wie Web, Print, Events, Telemarketing oder Sponsoring», erklärt Gründer und CEO Thomas Boll. Eine wichtige Kommunikationsplattform sei dabei die eigene Website. «Zudem setzen wir seit mehreren Jahren auf Google Adwords, E-Mail-Marketing und Suchmaschinenoptimierung», so Boll. Und auch im Bereich Social Media ist man aktiv (siehe S. 32).

Ontrex setzt aktuell vor allem auf Print, Telemarketing, Events und E-Mail. Print nutzt man seit gut zwei Jahren für Image-Kampagnen, erklärt Stephan Schwarzer, Head of Presales & Product Marketing bei Ontrex. Zur Neukundengewinnung dient derweil vor allem das klassische Telemarketing. Zudem führt man zahlreiche Events durch: Klassische Roadshows, Kundentreffen und sogenannte Powerworkshops. Und man tritt auch bei ausgesuchten Veranstaltungen auf, verzichtet aus Kosten-Nutzen-Gründen jedoch seit einigen Jahren auf die Teilnahme an Messen. Im Online-Bereich nutzt man das E-Mail für Newsletter, Produktinformationen und Einladungen. Suchmaschinenmarketing (Google Adwords) betreibt man hingegen sehr unregelmässig, «insbesondere seitdem die Klickpreise dort teils doch sehr stark gestiegen sind», so Schwarzer. Social Media Marketing macht man nicht.

Hersteller schweigen über ihre Budgets

So offen die Unternehmen über ihre Marketing-Aktivitäten Auskunft geben, so zurückhaltend sind sie, was Informationen zu ihren Marketing-Budgets betrifft. Vor allem die beiden grossen Hersteller Cisco und HP geben sich bedeckt und wollen beziehungsweise können dazu keine Angaben machen. Boll Engineering und Ontrex sind immerhin grobe Grössenordnungen zu entlocken. «Unser Marketingbudget beträgt rund 2 Prozent des Jahresumsatzes. Eingeschlossen sind dabei sowohl die Marketing-Kommunikation als auch Aufwendungen für Events und Telemarketing», erklärt Thomas Boll. Bei Ontrex beläuft sich das Budget laut Stephan Schwarzer auf mehr als 100'000 Franken, genaue Zahlen möchte auch er nicht nennen.

Unterstützung durch Hersteller ist nötig

Soweit der kurze Überblick über die verschiedenen Marketing-Aktivitäten und -Budgets. Die Auflistung zeigt: Marketing ist ein sehr vielschichtiges Thema und nimmt in allen Unternehmen einen zentralen Stellenwert ein, ob bei den Herstellern, beim Distributor oder dem Channel-Partner. Und auch die Investitionen, ob in Form von Zeit oder Geld, sind nicht zu unterschätzen, was unweigerlich zum Thema der Marketing-Unterstützung führt.Wie wichtig ist sie im Schweizer IT-Channel?
«Es braucht auf jeden Fall und immer Marketing-Unterstützung vom Hersteller», erklärt Professor Axel Keller, auch wenn Marketing und Verkauf laut ihm eine Kernkompetenz eines (Fach-)Händlers sein sollten. Zur Unterstützung zählen für ihn tägliche Hilfen zum Produkt wie Verkaufsunterstützung, Sonder-Deals, Bundles, Anzeigenvorlagen, Aufsteller für den Verkaufsraum und einiges mehr.

Gleichzeitig weist Keller auf ein interessantes Phänomen hin, nämlich, dass viele Reseller in der IT-Branche ihre Hauptaufgaben aus der Historie heraus heute eher in der Technik sehen als in Verkauf und Marketing. Umso wichtiger ist die Marketing-Unterstützung also, insbesondere bei vielen der kleineren, sehr technik-affinen Resellern. Das sieht auch Cisco Schweiz so. «Die Marketing-Kompetenz unserer Partner ist stark von deren Grösse abhängig. Grössere Partner investieren viel in ihr Marketing, während sich kleinere auf ihr Kerngeschäft konzentrieren», erklärt Michael Unterschweiger. Seinen Partnern stellt der Netzwerkspezialist deshalb laut eigenen Angaben vollständig integrierte Marketing-Kommunikationsmittel zur Verfügung. «Dazu gehören beispielsweise Werbebanner, Direct Mail, Anzeigen, Textbausteine, Broschüren, Newsletter, Seminar-Pakete oder Telemarketing-Skripts», so Unterschweiger. Zudem bietet man bei Bedarf Unterstützung durch einen Co-Marketing-Manager.
Auch HP Schweiz bietet seinen Partnern ein umfangreiches Angebot an produktbezogenen Marketing-Materialien. Zudem offeriert man bei Bedarf auch Schulungen. Das Wichtigste ist in den Augen von Sandra Schlipf jedoch, dass die Partner ihren Markt und ihre Kunden ausserordentlich gut kennen. «Sie erfüllen somit die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Marketing.»

Welche Rolle spielt der Distributor?

Grosse Unterstützung im Bereich Marketing bietet auch der Distributor Boll Engineering. «Sie reicht von der finanziellen Marcom-Unterstützung über die Zur-Verfügung-Stellung von Broschüren, die Erarbeitung und Finanzierung von Case Storys bis zu kostenlosen Demo- und Testgeräten oder Unterstützung bei der Event-Organisation», erklärt Thomas Boll. Mittels Newslettern und Telemarketing unterstützt man seine Partner ferner auch im Bereich der Lead-Generierung.
Boll tut also sehr viel. Doch welche Rolle sollte der Distributor im Channel-Marketing am besten einnehmen? «Bei der Vielzahl der Distributoren – Importeure, Broker, Reseller mit regionalen Distributionsaufgaben, Nischen-Distributoren mit Spezialprodukten, Value Add Distributoren und Broadliner – gibt es nicht ‹die Rolle›, es haben viele Geschäftsmodelle Platz», meint Axel Keller. Insofern sind die Marketing-Aufgaben von Distributor zu Distributor sehr verschiedenen – mit einer Ausnahme: «Wenn wir nach der Rolle der Broadliner fragen, dann liegt ihre Hauptaufgabe definitiv in der Effizienz der Logistik und nicht im Marketing», so Keller.

Seit alle grossen und mittelgrossen Hersteller in der Schweiz vertreten sind, haben die Broadliner laut ihm keine eigentlichen Vertriebs- und Marketing-Aufgaben mehr. Spannend ist in diesem Zusammenhang natürlich auch die Frage, wie Boll die Situation als Distributor für mehrere Hersteller mit unterschiedlichen Interessen meistert. «Jeder Hersteller hat individuelle Gefässe und Vorstellungen darüber, wie der Markt angegangen werden soll. Zudem sind die Prozesse teilweise langwierig», erklärt Thomas Boll. So dauere es von der Besprechung einer Aktivität bis zur Freigabe einer allfälligen Kostenbeteiligung durch den Hersteller oft mehrere Wochen. Es sei aber die Aufgabe seines Unternehmens, diese unterschiedlichen Vorstellungen und Geschwindigkeiten unter einen Hut zu bringen, so Boll.

Man ist zwar zufrieden…

Damit wären wir bereits beim Thema der Zufriedenheit und daraus resultierend den anstehenden Herausforderungen angelangt. «Wir sind sehr zufrieden», erklärt Stephan Schwarzer von Ontrex. Der Channel-Partner erhält von seinen Herstellern unter anderem finanzielle Unterstützung für Kampagnen, Marketing-Materialien und Give-Aways. Besonders schätzt Schwarzer die Freiheiten, die die Hersteller angeblich bieten: «Sie erlauben es uns eigene Marketing-Aktion zu entwerfen und durchzuführen.» Somit könne man immer zielgerecht auf den Schweizer Kundenkreis eingehen und sei nicht gezwungen, Aktionen, welche ursprünglich beispielsweise für den US Markt entworfen worden sind, zu übernehmen.
Zufrieden sind auch die beiden Hersteller HP und Cisco. «Die Zusammenarbeit mit unseren Partnern – Resellern und Distributoren – ist langjährig und vertrauensvoll und funktioniert auch im Bereich Marketing sehr gut», erklärt Sandra Schlipf von HP Schweiz. Bei Cisco freut man sich derweil, dass viele Partner das Marketing-Angebot mit Erfolg nutzen. «Das Potential ist aber noch nicht ausgeschöpft», meint Michael Unterschweiger. Etwas differenzierter fällt das Bild bei Boll Engineering aus. «Bei uns zeigt sich eine gewisse Divergenz. Hersteller-seitig ist ein gewisser Druck spürbar, die Marketing-Aktivitäten zu intensivieren. Demgegenüber fehlen vielen Resellern die benötigte Zeit und die notwendigen personellen Ressourcen, um mehr zu tun», erklärt Thomas Boll.

… hat aber trotzdem noch einige Wünsche

Die Zusammenarbeit im Bereich Marketing scheint also im Grossen und Ganzen zu klappen, zumindest zeigt sich die Mehrheit der Beteiligten zufrieden. Die Liste der Antworten auf die Frage nach Verbesserungsmöglichkeiten ist allerdings überraschend lang – es scheint also doch nicht ganz alles Gold zu sein, was glänzt.
Ontrex beklagt sich beispielsweise über die Marketingbudgets der Hersteller, die nicht unbegrenzt beziehungsweise über die Jahre auch immer wieder reduziert worden sind. «Auch legen die Hersteller heute einen viel höheren Wert auf die direkte Zuordnung von erzielten Umsätzen zu einzelnen Marketing-Aktionen, was gerade bei etwas breiter gestreuter Werbung (Print) nicht immer so nachvollziehbar ist», erklärt Schwarzer. Somit könne man leider nicht alle Marketing-Aktionen durchführen, die man gerne würde. «Selbstverständlich ist die Kostenkontrolle der Hersteller für uns aber absolut nachvollziehbar, es kann niemand erwarten, unbegrenzte Budgets bedingungsfrei zu erhalten.»

Thomas Boll würde sich von den Herstellern vereinfachte Bewilligungsverfahren sowie eine erweiterte Entscheidungskompetenz wünschen. «Dies vor dem Hintergrund, dass Reseller-Aktivitäten oft kurzfristig geplant und umgesetzt werden, die Hersteller jedoch an einer langfristigen Planung interessiert sind», führt Boll aus. Gleichzeitig wäre für ihn eine längerfristige Planung bei den Resellern wünschenswert.
Selbstkritisch zeigt sich Cisco. «Verbesserungspotential liegt vor allem bei uns», gesteht Michael Unterschweiger. «Wir wollen unsere Partner in Zukunft noch enger belgeiten, damit sie die Vorteile einer integrierten Marketing-Kampagne noch besser ausschöpfen.» HP sieht seine Hauptherausforderung darin, noch mehr und bessere Synergien zu schaffen.

Es braucht neue Geschäftsmodelle

Wie eingangs festgestellt, sehen sich im IT-Channel sehr viele Reseller weniger als Vertriebspartner der Hersteller und mehr als Technikpartner ihrer Kunden. Für Professor Axel Keller gibt es deshalb noch ein viel grundlegenderes Problem, das seitens der Hersteller, aber auch der Reseller, in Zukunft angegangen werden sollte. Gemäss ihm müsste es heute eigentlich zwei Geschäftsmodelle geben. «Etwas vereinfacht könnte das bedeuten, dass ein Hersteller eine Gruppe von Resellern eng betreut, die den Produkt- und Dienstleistungsvertrieb verantwortlich in der Hand haben. Parallel dazu sollte es reine Service-Partner geben, die am Vertrieb über eine Pauschale beteiligt sind und dafür die technische Grundbetreuung bei den Kunden leisten», so die Idee von Keller.
Der Unterschied zum heutigen Geschäftsmodell ist laut Keller nicht sehr gross. «Eigentlich geht es als Reseller nur darum, sich auf seine Kernkompetenzen zu konzentrieren, dort das Geschäftsfeld zu verbreitern und seinen eigenen Schwächen aus dem Weg zu gehen», führt er weiter aus. Allerdings sei ihm auch klar, dass die Neupositionierung eines einzelnen Resellers nichts am Grundproblem ändere. Es brauche die Veränderung des gesamten Channel-Modells und das könne nur durch einen –oder besser mehrere – grosse Hersteller initiiert, umgesetzt und getrieben werden. «Ob dafür aber Verständnis und Wille vorhanden sind, muss leider bezweifelt werden», so Keller abschliessend.

Ein reines, direktes Marketing durch die Hersteller ist nicht gefragt

Das erwähnte Problem könnte man als Hersteller natürlich auch so lösen, indem man Kunden mit seinen Marketing-Aktivitäten in Zukunft nur noch direkt angeht und Reseller so entlastet. Etwas, das für HP aber undenkbar ist. «Die direkten Beziehungen unserer Reseller und Distributoren zu ihren Kunden sind unbezahlbar – auch und gerade im Bereich Marketing», erklärt Sandra Schlipf.
Auch für Cisco kommt ein reines, direktes Marketing nicht in Frage, obwohl man seine Kunden mit seinen Marketing-Instrumenten heute auch schon direkt angeht. «Unsere Partner profitieren davon, dass die Bekanntheit von Cisco durch unsere eigenen Marketing-Kampagnen steigt und können sich mit ihren Co-Marketing-Aktivitäten als vertrauenswürdige Berater empfehlen», erklärt Michael Unterschweiger das Konzept.

Dieser duale Weg, der in der Branche heute weit verbreitet ist, ist auch dem Channel-Partner Ontrex bestens bekannt. «Für uns ist die derzeitige Aufteilung zwischen uns und dem Hersteller eine (fast) Idealsituation», meint Schwarzer denn auch. Der Hersteller übernehme das Marketing für den Bekanntheitsgrad seines Markennamens, beispielsweise über Print-Werbung, Online oder Grossveranstaltungen und Ontrex kümmere sich um das gezielte Direct Marketing zur Kundengewinnung, also Telemarketing und Events. «Diese Verbindung aus globalem und lokalem Marketing macht einen Grossteil des Erfolgs aus, den wir mit unseren Marketing-Aktionen in der Lage sind, zu erzielen.» Eine Übernahme der kompletten Marketing-Aktivitäten könnte er sich allenfalls eher finanziell vorstellen, das heisst in Form einer kompletten Übernahme aller anfallenden personellen und aktionsbezogen Marketing-Kosten durch den Hersteller. «Dies dürfte aber eine Utopie bleiben», ist sich Schwarzer bewusst.

Der Kunde spielt nicht mit

Wenig vom direkten Marketing oder gar dem direkten Vertrieb hält auch Professor Keller: «Natürlich drängt es sich auf, dass der Hersteller direkt an den Kunden verkauft. Das Internet macht's heute technisch möglich. Es gibt aber auch starke Argumente, die dagegen sprechen.» Laut ihm läuft momentan das meiste, wenn nicht das ganze Geschäft von IT-Herstellern über den Handel. «Ein Umschalten auf Direktvertrieb via Internet würde Jahre dauern und der Channel, sofern er nicht eingebunden und abgesichert ist, sehr schnell sein Geschäft von dem Hersteller abziehen, der diesen direkten Weg anstrebt.»
Damit einher geht das nächste Problem: Die Auftragsabwicklung der Hersteller ist laut Axel Keller heute auf grossvolumige Aufträge von relativ wenigen Kunden (Distributoren und grossen Resellern) ausgelegt. Das heisst, auch die komplette Administration müsste umgestellt werden. Und nicht zuletzt spielt, so der Professor für Marketing und Management, der Kunde nicht mit. «Er wird nicht die Vielzahl der benötigten Komponenten bei jedem Hersteller einzeln kaufen wollen. Denn genau dort sieht der Kunde den Nutzen des Handelskanals, ihm ein breites und abgestimmtes Sortiment an benötigten Produkten zur Verfügung zu stellen.»

Marketing und Social Media

Im Zusammenhang mit Marketing ist Social Media heute sicher ein wenn nicht sogar das angesagteste Thema. Das zeigt auch die aktuelle Ausgabe Nr. 10 des «Swiss IT Magazine», die sich schwerpunktmässig Facebook & Co. widmet. Im Rahmen der gezielten Umfrage zum Thema Marketing im Schweizer IT-Channel wollte «Swiss IT Reseller» deshalb auch wissen, wie es um den Social-Media-Einsatz steht.
Am meisten als Marketing-Instrumente eingesetzt werden die sozialen Netzwerke bei Cisco Schweiz. Der Netzwerkspezialist nutzt Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Youtube und hat laut Michael Unterschweiger, Leiter der Partnerorganisation bei Cisco Schweiz, seine Präsenz im deutschsprachigen Social Web in diesem Jahr deutlich ausgebaut. «Einige tausend Friends und Followers informieren sich auf diesem Weg heute über die neusten Entwicklungen, teilen diese Informationen mit ihren Freunden oder treten mit uns und anderen Community-Mitgliedern in den Dialog», so Unterschweiger. Ein zentrales Element des Social-Media-Engagements sei weiter der eigene Blog, in dem Experten zu aktuellen Trends und Neuheiten berichten.
Auch der andere grosse Hersteller HP ist ziemlich aktiv im Social-Media-Umfeld, mit eigenen Accounts der Schweizer Niederlassung auf Facebook und Twitter. Auf Twitter und Xing findet man auch den Distributor Boll Engineering, jedoch nicht auf Facebook.

Channel-Partner Ontrex betreibt im Gegensatz zu den anderen drei Unternehmen ausser einem Firmenprofil in Xing überhaupt kein Social Media Marketing. Laut Stephan Schwarzer, Head of Presales & Product Marketing bei Ontrex, ist Marketing und Werbung in Social Media ein deutlich zu breit gestreutes Feld, dessen Effektivität bereits von Massenherstellern von Consumer-Produkten angezweifelt werde. Somit sei es für einen sehr spezialisierten Dienstleister wie Ontrex erst recht nicht geeignet.
Social Media muss sich auch für Marketing-Professor Axel Keller erst noch beweisen. «Aus heutiger Sicht haben die einzelnen Anwendungen noch nicht viel zum Business beigetragen», so sein Fazit. Auch Facebook ist seiner Ansicht nach noch weit von einer geschäftlichen Nutzung entfernt. «Die Anbieter der Social-Media-Plattformen selbst wollen letztlich keine Verflechtung von Kontaktbörse und Vertriebsinteressen. Dazu kommt, dass bei Facebook private und berufliche Kontakte nicht zu trennen sind.» Trotzdem muss man Social Media gemäss Keller weiter beobachten, da es nicht auszuschliessen sei, dass sich die Geschäftsmodelle der Anbieter ändern und für Marketing-Aktionen auf einmal zugänglicher werden.
(mv)