Robert Weiss: Seitdem ich das Weissbuch herausgebe, versuche ich den Assemblierer-Markt in der Schweiz in den Griff zu bekommen. Tatsache ist: Jeder fünfter Desktop-PC, der in der Schweiz verkauft wird, ist assembliert. Der Anteil bei den Servern liegt etwa bei 10 Prozent und im mobilen Bereich bei
CA. 9 Prozent. Das wären dann 180’000 Maschinen, die in der Schweiz hergestellt werden.
Ausserdem lässt sich seit einiger Zeit die Tendenz feststellen, dass die Top Five oder Top Ten laufend Marktanteile dazugewinnen.
Erik Aslaksen: Weit daneben liegt diese Einschätzung sicher nicht. Wichtig sind die Verhältnisse, und die dürften stimmen. Ob hingegen die Aussage stimmt, dass Assemblierer in der letzten Zeit insgesamt Marktanteile verloren haben, ist eine andere Frage. Es hängt doch davon ab, ob einer der grossen Hersteller gerade wieder versucht, aggressiv einen Bereich aufzumischen. Wenn einer der grossen Firmen beschliesst, sich Marktanteile zu kaufen kann das schnell ein paar Tausend Maschinen ausmachen.
Damit die grossen Hersteller den Assemblierern Marktanteile wirklich wegnehmen können, müssten sie aber besser werden. Und einen solchen Trend sehe ich im Moment nicht. Ihre Strategien sind eher verzettelt als fokussiert.
RW: Aber eine meiner Feststellungen ist, dass das Wachstum der Assemblierer deutlich unter dem des Gesamtmarktes liegt.
EA: Das mag sein und kommt auf die Strategien der grossen Hersteller an. Assemblierer sind sicher weniger bereit, auf Kosten der Marge oder der Profitabilität Menge zu bolzen. Uns interessiert das nicht.
Assemblieren ist nicht gleich Assemblieren
Claudio Cisullo: Wir müssen ganz klar zwischen dem Markt für Consumer und dem Markt für Corporate-Kunden unterscheiden. Der Unterschied ist fundamental. Wir stellen fest, dass gewisse Brands, wenn sie in den Markt eintreten wollen, sehr viel über den Retail-Kanal absetzen. Ansonsten kann ich bestätigen, was Erik Aslaksen sagt. Wir bauen nicht PCs, um ein paar Tausend Stück mehr zu verkaufen, sondern um Geld zu verdienen. Wir verkaufen nicht nur Mandax-PCs in Corporate-Accounts, sondern auch HP-PCs.
RW: Wie sieht das für Manor aus, Herr Gysin? Ihr verkauft ja praktisch in den Consumer-Markt. Bei den Preisen, die heute im Consumer-Markt üblich sind, sieht es wohl anders aus (hält ein ganzseitiges Inserat von
Interdiscount für einen 700-Franken-PC als Beispiel hoch).
Hanspeter Gysin: Die Frage ist ganz einfach. Verdienen wir Geld oder nicht? Wir als Manor sagen, dass das Geschäft zumindest nicht tiefrot sein darf. Aber solche Angebote, wie der 700-Franken-PC rechnen sich nicht. Das sind Spezial-Angebote. Wir machen solche Angebote nicht.
Christoph Hugenschmidt: Trotzdem wird allgemein gesagt, dass kleinere White-Box-Hersteller vermehrt Mühe haben. Nehmen wir doch Compaq als Beispiel. Mit den Prosignias versucht Compaq klar, in einen Markt zu kommen, wo sie vorher nicht war. Die PCs werden sehr günstig und direkt verkauft. Spürt ihr diese Konkurrenz wirklich nicht? Compaq sagte mir, sie hätten immerhin 2000 Stück eines einzigen Modells innert drei Monaten verkauft.
(Allgemeiner Widerspruch: «2000 Stück sind für den Marktleader keine imponierende Zahl.»)
EA: Wir - und die meisten anderen Assemblierer - sind gar keine White-Box-Hersteller. Im KMU-Markt, und speziell im KU-Markt, entscheidet nicht der Brand, sondern der Lösungsanbieter. Wer den Computer macht, ist egal. Für diesen Markt braucht auch Compaq Partner, und die haben sie jetzt auch noch sauer gemacht. Deshalb hat doch Compaq auch Probleme in diesen Markt rein zu kommen.
CC: Wir dürfen auch nicht vergessen, dass die Hersteller der Motherboards die gleichen sind. Da laufen in der gleichen Fabrik auf der einen Seite die Motherboards für uns und auf dem nächsten Band diejenigen für zum Beispiel Compaq.
Vorteil kurzer Produkte-Zyklen: Die Kleinen sind flexibler
HG: Ob wir heute einen Athena-PC oder einen Compaq-PC anschauen: Der Unterschied liegt in der Stückzahl. Bei den heutigen, extrem schnellen Produktezyklen im Retail kommt eine grosse Marke gar nicht mehr nach. Von
Intel her kommen bis zum Herbst dramatische Preisreduktionen alle vier bis sechs Wochen. Beim Retail muss man das voll mitmachen und die grossen Brands haben die Flexibilität nicht, voll mitzugehen. Compaq war eine der ersten grossen Brands, die dediziert in den Retail eingestiegen sind. Sie haben immer wieder mehr oder weniger Geld in die Hand genommen. Wenn sie preislich gleich auf mit den Athena-PCs waren, verkauften wir fifty-fifty. Aber sobald sie im Preis/Leistungs-Verhältnis zehn bis zwanzig Prozent teurer waren, verkauften wir circa zwei Drittel Athena gegen ein Drittel Compaq.
CC: Wir sollten vielleicht eher
Dell als Konkurrenten anschauen als Compaq. Dell setzt die Produkte-Zyklen am schnellsten und professionellsten um.
EA: Compaq kann das Problem lösen, indem sie Dell kopieren. Doch was beide noch nicht gelöst haben, ist, wie sie die kleinen Firmen im KMU-Markt schlagen wollen. Das haben sie noch nicht herausgefunden.
CC: Dell muss jetzt in den KMU-Markt gehen. Wer in diesem Business wie wir tätig ist, weiss, dass das nicht so einfach ist. Dell hat jetzt zwei Möglichkeiten: Die können ihre Infrastruktur aufblasen, um den KMUs den nötigen Service zu bieten. Oder sie können einen Wiederverkaufskanal aufbauen. Dell sucht jetzt in der Schweiz Wiederverkäufer, wird dann aber die gleichen Probleme wie die anderen grossen Brands bekommen.
EA: Beide Modelle, das Direktverkaufsmodell wie auch das indirekte, haben Schwächen.
HG: Der Markt ist so segmentiert, dass kein Hersteller alles machen kann. 50% Marktanteil wird keiner erreichen. Man kann nicht alles machen. Man muss sich ganz bewusst ein Segment aussuchen und dieses professionell angehen.
Fokussierung ist das Stichwort
HC: Sind wir damit am Stichwort unserer heutigen Diskussion angelangt? Fokussierung als Kern der Strategie?
EA: Ja, logisch. (Allgemeine Zustimmung) Wenn wir in den Statistiken zurückschauen:
IBM hatte früher vielleicht 80 Prozent Marktanteil. Heute schafft keiner viel mehr als 20 Prozent.
CC: Vor acht Jahren gab es
CA. zwölf echte Hersteller. Die sind heute verschwunden. Compaq ist kein Hersteller, sondern ein Assemblierer. Das ist vielleicht ein bisschen übertrieben. IBM und
HP sind echte Hersteller. Wir sind im Q1 der grösste HP-Corporate-Reseller, noch vor der Comsyt.
Sprechen wir doch noch über E-Commerce und Internet. Wenn dieser Beschaffungsweg so gut wäre, bräuchte man den Handelskanal nicht mehr.
EA: Das hat keinen Zusammenhang. E-Commerce gehört zum Supply-Channel. Auch ein Händler kann eine Site aufziehen. Doch die kleine oder mittlere Firma kann auf einer Website keine Lösung bestellen, sondern höchstens eine Maschine. Es braucht den Mittler, der eine Lösung anbieten kann. E-Commerce ist kein Heilmittel für alles.
RW: In der Schweiz macht
Dell im Internet plus Telefonverkauf 20 Prozent. 80 Prozent machen sie über Projekte.
EA: In die kleineren Accounts kann Dell keine Verkäufer schicken. Für zehn PCs lohnt sich ein Verkäufer nicht. Deshalb kommen sie in dieses Marktsegment nicht rein und können nur begrenzt wachsen.
RW: Das KMU-Segment hat aber im Moment das grösste Wachstums-Potential. Es gibt gemäss
Microsoft zwischen 800 und 1200 Assemblierer. Es sind echte Solution-Provider, die in ihrem Umfeld alles anbieten, auch wenn sie vielleicht nur 50 PCs im Jahr herstellen.
MS: Ich denke, der Support ist zentral. Das ist auch im Distributionsbereich so. Jeder Disti kann den Preis senken, alle haben die gleichen Lieferanten. Die Frage ist, wer die richtige Dienstleistung bringt.
HG: In normalen Zeiten ist das schon so. Aber in den letzten Wochen hatten die Komponentenpreise Schwankungen von 30 Prozent. Die Situation war gesundheitschädigend. Hatte man endlich die Motherboards, kamen die falschen Chips.
Also musste man herumtelefonieren, um die richtigen Prozessoren zu bekommen und bezahlte dann halt 40 bis 50 Dollar mehr.
Branding als Erfolgsfaktor?
Differenzen gab es am Roundtable nur wenige. Doch als das Thema Branding auf den Tisch kam, kam plötzlich Leben in die Runde.
HC: Was ist die Zukunft der Marke Athena? Gibt es sie in zehn Jahren noch? Erzählen Sie uns doch von der Geschichte des Athena.
HG: Athena existiert seit circa 13 Jahren. Am Anfang haben wir die Produkte in Fernost herstellen lassen. Als die Produktezyklen kürzer als sechs Monate wurden, ging das nicht mehr. Vobis war die treibende Kraft. Wir standen vor der Wahl, das PC-Geschäft aufzugeben oder selber in die Produktion einzusteigen. Das war etwa vor acht Jahren. Was in zehn Jahren sein wird, kann ich nicht sagen. Die Marke Athena hat aber sicher eine Zukunft.
HC: Wie wichtig ist für Euch als Assemblierer die Marke, das Branding?
CC: Für mich ist die Marke ein Key-Faktor. Vor etwa zwei Jahren stoppten wir die Produktion für private Kunden. Wir arbeiten heute für KMUs bis zu Grossunternehmen. Dort haben wir den Namen Mandax als Begriff für Produktequalität und vor allem für Service etabliert. Das ist für uns wichtig und wir legen weiterhin grosses Gewicht auf die Marke.
EA: Ich möchte dem widersprechen. Mandax ist kein richtiger Brand, wonach gefragt wird. Man entscheidet sich nicht für den Brand Mandax.
CC: Es gibt grosse Unternehmen, die entscheiden sich für Mandax. Vielleicht ist Mandax kein Brand, aber ein guter Markenname.
EA: Brands sind
Intel,
Sony, Coca Cola. Wenn KMUs an PCs denken, denken sie an
IBM,
HP oder Compaq aber nicht an Mandax. Wir geben kein Geld für Branding aus, weil ein Brand uns gar nichts nützen würde. Wir stellen dafür die Marke der Komponenten in den Vordergrund. Wie unser PC heisst, ist egal, aber was drin steckt, ist uns wichtig.
CC: Wir stellen Mandax nicht extrem in den Vordergrund. Aber wir wollen den Namen positionieren. Ich glaube, dass sich Produkte mit einen Namen schlicht besser verkaufen.
HG: Athena ist sicher kein A-Brand, aber auch kein Z-Brand. Wir stellen die Komponenten nicht in den Vordergrund.
RW: Im KMU-Bereich interessiert der Name eines PCs nicht. Aber die Firma, die dahinter steht. Die Unterscheidungsmerkmale liegen in den Dienstleistungen. Wie differenziert sich
Microcontrol von der Konkurrenz, wie kommuniziert ihr Eure Dienstleistungen?
EA: Dienstleistungen kann man nicht kommunizieren, man muss sie machen. Wir haben die gleichen Komponenten wie die Konkurrenz. Die Kontinuität ist wichtig. (Allgemeine Zustimmung).
RW: Man könnte
Also sagen, dass jeder Assemblierer, der seine Produkte im IT Reseller bewirbt, suspekt ist?
EA: Der will vielleicht schneller wachsen als durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Wir sind mit 20 Prozent Wachstum zufrieden. Wenn schnelles Mengenwachstum das Ziel ist, muss man vielleicht Werbung machen. Ob es sich lohnt, ist eine andere Frage.
HC: Ist Channel-Inventory für Sie ein Thema? Was macht Ihr dagegen.
EA: Das gibt es bei uns nicht. Deshalb machen wir die Assembliererei ja. Das Gefährliche am Channel-Inventar ist doch, wenn der Hersteller den Kanal vollstopft und Stock Protection gibt. Er weiss dann gar nicht mehr, was verkauft ist und was als Inventar im Channel liegt. Die Gefahr bei Stock Protection liegt darin, dass Sie sie nicht kontrollieren können.
CC: In diesen Situationen werden dann die OEM-Komponenten in den Graumarkt geworfen. Wir waren während zehn Jahren Adaptec-Disti. Man hat dann jeweils die Absatzprobleme eines grossen Herstellers daran gemerkt, dass plötzlich die Adaptec-Controller überall aufgetaucht sind.
HG: Das ist ein tägliches Dreckspiel auf dem Graumarkt. Im März wurden mir 1000 Intel-Prozessoren versprochen – ich habe kein einziges Stück bekommen. Ich musste alles auf dem Graumarkt zusammenkaufen. Die OEMs hatten Ware und haben auf dem Graumarkt viel Geld damit verdient. Jetzt haben wir das Problem mit den DVD-Laufwerken.
Ist AMD eine Alternative?
EA und CC: Für uns nicht.
MS: Das sah man auch bei uns. Wir haben trotz der Intel-Shortage nicht mehr AMD-Prozessoren verkauft.
HG: Im Retail sieht es ein bisschen anders aus. Wir haben im Herbst AMD-PCs gemacht. Doch wir hatten mit den Systemen mehr Probleme, weil die Treiber für
Intel einfach schneller verfügbar sind. Und wir hatten Temperaturprobleme.
HC: Trotzdem: vom Bruttoverdienst an einem assemblierten PC geht ein sehr grosser Teil zu Intel und
Microsoft. Da wären Alternativen doch interessant?
HG:
AMD macht sicher gute Prozessoren und ist im Retail-Markt akzeptiert. Ich scheue mich aber davor, zwei Plattformen zu unterstützen. Wenn die Kalamitäten mit Intel so weitergehen, machen wir aber vielleicht doch wieder einen AMD-PC.
Beschaffung: Distributoren werden bevorzugt
RW: Wie werden die Komponenten heute besorgt? Kaufen nur die kleinen Assemblierer bei den Distributoren?
EA: Auch die grossen Assemblierer kaufen heute bei den Distis ein. Die Beschaffung in Fernost ist einfach zu teuer. Nicht von den Produktepreisen her, aber man muss auch alle Garantieleistungen rechnen.
CC: Auch wir kaufen nur noch wenig direkt ein und wenn, dann in den USA. Im Fernost kaufen wir nicht mehr ein. Die Abwicklung der RMAs und Garantien ist zu teuer.
HG: Jein. Ich sehe das anders. Vom Preis her haben sie recht. Ob ich beim Schweizer Disti oder direkt einkaufe —der Preis ist etwa gleich. Aber die Innovationszyklen sind heute so kurz, dass wir den direkten Kontakt zum Hersteller brauchen. Ich bestehe in Fernost auf einen direkten Kontakt meiner Technik zum Motherboard-Hersteller und sehr kurze Kommunikationswege.
EA: Das verstehe ich nicht. Wir haben bei
Intel den Support direkt, die Logistik soll aber ein Disti machen.
HG: Der Unterschied liegt bei der Kundschaft. Wir haben intern
CA. 3000 Athena-PCs laufen. Mit diesen habe ich nie Probleme. Aber bei der Retail-Kundschaft ist es anders. Ein neues Game kann plötzlich völlig neue Probleme aufwerfen. Der Kunde ruft dann die Hotline an und hat bei Manor das Recht, den PC zurückzugeben. Das verpflichtet uns, sehr kurzfristig Lösungen für Probleme zu finden. Ich bleibe deshalb den Lieferanten möglichst treu. Trotz der Versprechungen der Industrie ist die Technologie wesentlich komplexer geworden.
Aufwand für Einkaufszentralen lohnt sich in der Schweiz nicht
HC: Sprechen wir doch noch über
Microsoft. Wieso gibt es in der Schweiz keine Einkaufsgemeinschaften, um bei Microsoft bessere Staffelpreise zu erzielen?
EA: Wir könnten bei Microsoft die nächst höhere Partnerstufe erreichen. Aber es lohnt sich nicht. Für fünf oder sechs Dollar weniger lohnt sich der Aufwand nicht. (Zustimmung von CC). Wichtig ist für mich die Konkurrenz. Solange alle die gleichen Bedingungen haben, ist es mir egal. Ob wir gegenüber
Intel 10’000 oder 50’000 Stück machen, ist nicht wesentlich. In Deutschland ist es anders, weil die in ganz anderen Dimensionen arbeiten. Der grosse Sprung liegt aber bei 100’000 Stück.
MS: Ich muss zustimmen. Der Aufwand für das Reporting an Microsoft ist extrem. Ein Mitarbeiter von mir ist pro Woche einen Tag mit Reporting beschäftigt.
HG: Für uns lohnt es sich. Wir betreiben den Aufwand.
HC: Ich staune über Eueren Optimismus. Ich traue den grossen Herstellern offensichtlich mehr zu, als Ihr. Zum einen wird der Business-PC doch mehr und mehr zur Commodity und zum anderen attackieren
HP, Compaq und
IBM den KMU-Markt ganz gezielt mit Callcentern und ähnlichem. Compaq sagt, wir gehen auf die Assemblierer los.
CC: Die grossen Hersteller sind doch nicht mal in der Lage, 100 Partner adäquat zu betreuen. Wie wollen sie dann Tausende von KMUs betreuen? Versuchen Sie doch mal von einem der grossen Hersteller Support zu bekommen. Solange die Grossen den Support für den Endkunden nicht bringen können, ist ihr Versuch in den KMU-Markt reinzukommen, nur theoretisch. Der springende Punkt ist – nicht nur für KMUs – die Dienstleistung.
EA: Die grossen Firmen können Callcenters machen. Aber ob die das richtige Rezept für den KMU-Markt ist, ist noch nicht gesagt. Grosse Firmen beliefern grosse Firmen gut, und kleine Firmen beliefern die Kleinen gut. KMUs wollen einen Ansprechpartner.
HG: Ein typisches Beispiel ist Built-to-Order. Compaq kündigte es vor zwei Jahren an. Aber auch in den USA funktioniert es nicht.
HC: Wird auch Manor irgend einmal die Dienstleistung separat verkaufen?
HG: Sobald wir rote Zahlen schreiben, müssen wir Dienstleistungen eben verrechnen oder rationalisieren. Ein grosses Problem sind die Kunden, die gar kein Hardware-, sondern ein Software-Problem haben. Da sind wir meistens sogar noch kulant. Wir haben heute den On-Site-Service ausgelagert. Aber wir werden die Garantieleistungen neu organsieren und wieder zu uns nehmen.
EA: Wir sagen dem Kunden, dass On-Site-Service etwas kostet, wenn es sich um ein Software-Problem handelt.
HC: Verfolgt ihr die White-Box-Pläne der grossen Distributoren? Techdata und Ingram bauen ja grosse Kapazitäten auf.
EA: Wir sind keine White-Box-Hersteller. Wir sind vielleicht schlechte Logistiker, aber technisch gut. Unser Service ist viel breiter. Wir spielen Software auf die PCs, setzen die IP-Nummern, kleben Barcodes auf die Computer usw.
Das lohnt sich für eine grosse Organisation nie und nimmer. Wir können viel kleinere Serien profitabel herstellen. Unser Built-to-Order-Modell geht viel weiter als das der Grossen. Noch ein Beispiel: Für CAD-Firmen liefern wir die Maschinen fertig konfiguriert mit der Software und Internet-Zugang.
HC: Ist das «Dongle» von
Microsoft, wo das Betriebssystem an den PC gebunden wird, für Manor ein Problem?
HG: Wir hatten am Anfang ein Problem, weil wir nicht wussten, wie es konkret vor sich gehen soll. Unterdessen hat sich einiges geklärt. Wir haben eine Übergangsfrist und der Kunde wird gar nicht mehr viel davon merken. Wir werden eine «Recovery-CD» beilegen, die aber eine normale Windows-CD sein wird. Diese Recovery-CD wird «BIOS-locked» auf unser Firmen-BIOS. Der Aufwand ist relativ gering.
