Nichts bleibt wie es einmal war

Werbeüberflutung

IT Reseller: Als Konsument werde ich heute von der Werbung durch A-Brands wie HP, Dell und Fujitsu Siemens wie auch der grossen It und UE-Ketten wie Mediamarkt oder Interdiscount regelrecht überflutet.
Können Sie preislich mit Playern wie Medion mithalten?


Daniel Germann: Es stellt sich die Frage, ob man preislich überhaupt mithalten muss. Wir setzen den Tiefstpreisen Service im Shop und das Angebot, einen individuell konfigurierten PC zu kaufen, entgegen. Das bieten die internationalen Player nicht. Wir haben kompetente Service-Personen im Laden, die die Kunden ernst nehmen. Unsere Kunden werden nicht von irgendeinem Service-Center betreut, sondern von derjenigen Person, von der sie den PC gekauft haben. Jeder Service-Fall ist also eine Chance, den Kunden zufriedenzustellen.

Nur im Service-Fall

Germann: Wer sagt denn, dass der Mediamarkt billiger ist? Im Peripheriebereich müssen wir bei den Preisen sicher mithalten. Bei den PCs ist es nicht in jedem Fall notwendig, weil wir ein viel breiteres Sortiment bieten.

PC Hai hatte ja früher den Ruf eines Preisbrechers. Ist das noch ein Ziel?

Marcel Heller: Wir haben in der Vergangenheit sicher dazu beigetragen, dass die PC-Preise in der Schweiz gefallen sind. Heute können wir preislich mit Mediamarkt & Co. mithalten, und wir können auch A-Brands anbieten. Wir standen übrigens auch früher permanent im Wettstreit mit sehr günstigen Anbietern wie Vobis. Aber ich sehe uns auch eher als Fachhändler. Wir assemblieren dezentral in den Shops und haben so das Know-how vor Ort. Wir können also die Probleme der Kunden im Laden lösen, und man muss den PC nicht irgendwohin einschicken. Der Kunde schätzt es beispielsweise durchaus, dass wir einen PC, mit dem er Filme schneiden will, zum Laufen bringen. In der Regel ist er auch bereit, für diese Dienstleistungen zu bezahlen.

Germann: Ein Nachteil gegenüber den Keyplayern ist, dass wir nicht ihre Marketing-Power haben. Wenn der Kunde nicht weiss, was wir ihm anbieten, wird er auch nicht zu uns kommen.

Heller: Hinzu kommt, dass wir nicht die gleiche Unterstützung seitens der Hersteller geniessen, wie die grossen Flächenmärkte.

Gescheiterte Versuche

Bis heute sind Versuche der Retailer, sich auch als serviceorientierte Geschäfte zu positionieren, gescheitert. Ausserdem werden PCs immer besser und einfacher. Wieso soll Ihnen etwas gelingen, das beispielsweise Fust nicht gelang?

Pirmin Bilger: PCs sind zwar immer einfacher zu bedienen, aber die Anwendungen werden komplexer. So sind heute Viren, ADSL oder die Vernetzung zu Hause ein Thema.


Simona Maier: Bei diesen Themen kann kein Mediamarkt helfen.

Bilger: Man könnte natürlich sagen, dass auch Dell und HP vor Ort Service bieten. Trotzdem stimme ich Daniel Germann und Marcel Heller zu. Denn das Problem bei den grossen Herstellern ist, dass bei Schwierigkeiten irgendein Techniker von irgendeiner Firma kommt, der die Geräte vielleicht nicht mal kennt. Deshalb haben wir beschlossen, Service-
Partner von unseren Herstellern zu werden.

Heller: Genau aus diesem Grund reparieren wir PCs von allen Herstellern. In den Regalen unserer Reparaturabteilungen
gibt es PCs aller möglichen Marken.

Sind Reparatur-Dienstleistungen also ein gutes Geschäft?

Germann: Ganz klar. Es dürften gerne auch noch mehr Reparaturfälle sein.

Heller: Wir hatten auch schon Kunden, die noch während der Garantiezeit ihre Medion-PCs bei uns reparieren liessen.

Germann: Der Kunde geht nach einem Reparaturfall zufrieden von uns weg und kauft seinen nächsten PC bei uns.

Bilger: Das ist der Grund, warum wir noch assemblieren. Wir erwerben uns so das Know-how.

Germann: Der Zeitfaktor ist wichtig. Viele Kunden wollen nicht zwei Wochen warten, bis ihr PC von HP repariert zurück kommt. Geschwindigkeit
ist eine der Stärken der lokalen Assemblierer. Der Kunde ist durchaus bereit, einen Express-Zuschlag zu bezahlen.

Heller: Wichtig ist auch die Kundenbindung. Wir haben eine geringe Fluktuation, und unsere Mitarbeiter bauen eine Beziehung zum Kunden auf. Bei
den Flächenmärkten treffen Sie kaum je einen Verkäufer zweimal an. Wir müssen damit leben, dass ein Mediamarkt grosse Stückzahlen absetzt.
Doch ich schätze auch Discounter wie etwa die Aldi-Kette, die keinerlei Kompetenzen ausstrahlen, als sehr gefährlich ein.

Maier: Der Schweizer und der deutsche Markt unterscheiden sich aber schon sehr. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Schweizer Lebensmittelhändler grosse PC- oder Notebook-Stückzahlen absetzen. Die Notebook-Abteilung von Denner war zumindest kein Erfolg. Für uns werden die Discounter erst gefährlich, wenn sie A-Brands anbieten können.

Germann: Ich bin nicht ganz einverstanden. Ganz in der Nähe einer unserer Filialen gibt es einen Carrefour-Markt. Dessen PC-Abteilung ist grösser
als jeder unserer Läden. Und auch dort stehen die PCs sozusagen zwischen Corneflakes und den Bierdosen. Ich stelle fest, dass Marktführer
wie Toshiba oder HP ihre Marktverantwortung nicht wahrnehmen. Restposten werden zu Spottpreisen an die grossen Retailer geliefert, ohne dass
die Hersteller sich darum kümmern, ob Fachhändler wie Top-D oder Computer Heller die gleichen Maschinen noch an Lager halten.

Maier: Ist es nicht so, dass die grossen Hersteller die gleiche Ware sogar gleichzeitig den kleineren Retailern anbieten? Dann bewirbt man die
Geräte und muss am nächsten Sonntag feststellen, dass es die Maschinen woanders ein paar Hundert Franken
billiger gibt.

Bilger: Bei den grossen Herstellern weiss doch oft die linke Hand nicht, was die rechte macht. Das sehe ich auch im Projektgeschäft, wo es durchaus passieren kann, dass verschiedene Projektteams verschiedenen Händlern unterschiedliche Preise machen.

David gegen Goliath

Nochmals zurück zur Preisdiskussion:
Wie schafft es ein verhältnismässig kleiner Distributor wie Jet, preislich mit den Giganten wie Medion mitzuhalten?

Maier: Wir können nicht immer mithalten. Wir kalkulieren manchmal Preise nach und stellen fest, dass die Preise auch bei internationalen Volumina nicht realistisch sein können. Wir leben von kleinen Fachhändlern und Retailern, die sich von den Flächenmärkten in der Nachbarschaft differenzieren müssen, indem sie andere Produkte und den entsprechenden Service anbieten.
Alleinstellungsmerkmale sind das grosse Argument für unsere Systeme, vornehmlich Notebooks. Durch den harten Preiskampf bei den Komponenten geht bei uns der Anteil der PCs zurück, wir verkaufen aber immer noch erstaunlich viele sehr günstige PCs. Aber die individuell konfigurierten Highend-PCs baut sich der Fachhändler heute selber.
Unsere Fachhändler kaufen im Gegensatz zu früher sehr projektbezogen ein. Das Lagerrisiko wird komplett an den Distributor ausgelagert, denn die Preisentwicklung ist trotz Transparenz durch das Internet sehr schwer zu beherrschen.

Kein Rückgang

Ich gehe trotz Ihren relativ optimistischen Aussagen davon aus, dass der Marktanteil der Assemblierer in der Schweiz zurückgegangen ist.

Germann: Wir verkaufen bei Top-D von Jahr zu Jahr eine ziemlich konstanteAnzahl PCs. Aber der Anteil der Notebooks ist massiv gestiegen. Sie bestreiten also, dass die A-Brands und Medion in der Schweiz Marktanteile auf Kosten der Assemblierer gewonnen haben?


Germann: Ich glaube, dass Medion Marktanteile auf Kosten von HP und Dell gewonnen hat.

Heller: Seitdem ich PC Hai übernommen habe, konnten wir ein gutes Wachstum, auch bei Standardsystemen, erzielen. Wir haben unser Sortiment von etwa 80 Produkten auf unterdessen 2000 ausgebaut. Generell schätze ich aber den Marktanteil der Assemblierer als leicht sinkend ein.

Maier: Die Hersteller von A-Brands klagen auch. Die haben ihre Lager gestopft voll und verkaufen teils zu irrwitzigen Preisen.

Das Problem mit den Online-Anbietern

Ich behaupte, dass viele kleine Assemblierer ausgeschieden sind und die kritische Grösse in Ihrem Geschäft gestiegen ist.
Heller: Diese Aussage ist richtig. Wir hatten früher viele Kunden, die bei uns Komponenten kauften, die PCs zusamenschraubten und dann weiterverkauften. Diese Kunden, die sich mit «Schräubeln» ein Taschengeld verdienten, sind heute aufgrund der Preiskämpfe und vor allem der Preistransparenz verschwunden.

Maier: Ich gebe Ihnen Recht. Sie wurden aber ersetzt durch all die Online-Anbieter, die einen professionellen Internet-Auftritt haben. Wenn man aber näher hinschaut, merkt man, dass es oft One-Man-Shows sind.


Heller: Wirklich problematisch daran finde ich, dass einige sehr grosse Distributoren eigene Webshops anbieten. Da kann einer mit ein paar Tausend Franken einsteigen und die Preise wirklich kaputt machen. Ich werde versuchen, dagegen vorzugehen. Denn theoretisch kann einer mit einem Prozent Marge fahren. Unsere Kunden vergleichen die Preise natürlich im Internet und sehen nicht, dass der Online-Anbieter keinerlei Infrastruktur hat und keinen Service anbietet. Oder dass teilweise 60 Franken Porto verlangt werden. Aus der Sicht der Kunden werden wir so zu Abzockern.

Nichts moralisch Verwerfliches

Ich finde diese Entwicklung logisch und kann dabei nichts moralisch Verwerfliches sehen.

Heller: Einspruch. Es kann doch nicht sein, dass unsere Lieferanten, die Distributoren, die Preiskämpfe ankurbeln.

Germann: Dazu kommen noch so schlaue Portale wie Toppreise.ch, wo all die Grümscheler, die nichts als eine Website und ein Handy besitzen, ihre Preise publizieren. Doch ich frage mich, wie ernst wir diese Webhändler überhaupt nehmen sollten.

Heller: Es geht nicht darum, wieviel Umsatz sie machen, sondern darum, dass sie die Preise kaputt machen.

Maier: Die Frage ist doch, wie kommuniziert man, dass man Serviceleistungen anbietet und trotzdem günstig ist.

Bilger: Die jetzt diskutierte Entwicklung hat uns zum Beschluss geführt, in der Region Basel zu bleiben. Denn auch wir haben Diskussionen geführt, ob wir Filialgeschäfte eröffnen sollten. Ein Grund für unseren Entscheid war, dass wir die Möglichkeiten sahen, die das Internet bieten wird.

Kennen Sie das Portal Concerto?

Wir benützen es selbst als Einkaufsplattform. Das Portal zeigt die Daten von allen wichtigen Distributoren auf einen Schlag. Ich gebe also eine Teile-Nummer ein und sehe auf einen Schlag Preise und Verfügbarkeit bei allen Distributoren. Doch Concerto bietet auch einen Webshop. Jedermann kann also ohne eigenes Lager und Risiko IT-Händler werden. Für uns wurde damit klar, dass der Hardware-Verkauf in der Tendenz nur noch Mittel zum Zweck ist, um an Dienstleistungsaufträge zu gelangen. Wir würden bei einem Grossauftrag auch mit null Prozent Marge liefern, wenn wir dafür Dienstleistungen
verrechnen könnten.
Entscheidend ist für mich, dass je automatisierter die Beschaffung wird, je mehr Online-Shops und ähnliches es gibt, der persönliche Kontakt zum Kunden umso wichtiger wird. Im Projektgeschäft rückt die Ware in den Hintergrund und die Beziehung ist entscheidend. Wir legen die Einkaufspreise dem Kunden auf den Tisch. Aus zwei, drei Prozent Marge muss man ja sicher kein Geheimnis mehr machen.

Germann: Ihre Überlegung stimmt nur bei absolut vergleichbaren Produkten.
Die Stärke von Top-D oder auch Computer Heller ist, dass der Kunde die neuen Technologien sofort kaufen kann, während er bei Medion oder Dell noch zwei Monate warten müsste. Ausserdem kann der Kunde bei uns wählen, ob er ein Betriebssystem will oder nicht. Viele Kunden wollen kein vorinstalliertes Betriebssystem.Heller: Hinzu kommt, dass unsere
Angebote flexibler sind und ausserdem wirklich kompatibel sind.

Jet-Zukunft

Wo ist denn die Zukunft von Jet, Frau Maier? Sie können ja weder im Marketing mit den Grossen mithalten noch sich gegenüber dem Endkunden mit Service profilieren.

Maier: Das Distributionsgeschäft ist heute völlig anders als noch vor zwei, drei Jahren. Damals kaufte man von einer Komponente ein paar Tausend Stück, legte sie an Lager und nach einer gewissen Zeit war die Ware weg. Das Geschäft ist heute viel facettenreicher. Wir haben heute einerseits mehr kleine Fachhändler als Kunden. Ganz nach der Parole «If you can’t beat them, join them» beliefern wir heute auch die grossen Flächenmärkte als Kunden.
Wichtig für uns ist auch, Nischenprodukte an Land zu ziehen und sehr gute Hersteller unter Vertrag zu nehmen. Unsere Notebook-Barebones kommen aus derselben Fabrik, bei der auch HP produzieren lässt.
Ausserdem ist das Management der Kreditrisiken wichtiger geworden, und wir spielen um es frivol zu sagen die Bank für die Fachhändler. Als Zahlenmensch verbringe ich meine Nächte damit, das Geschäft von Jet bis ins letzte Detail in Zahlen
herunterzubrechen. So werden die Dinge transparent und man wird früh vor Problemen gewarnt.
Mich erstaunt, dass die Anwesenden hier zwar sagen, man müsse sich differenzieren, sie aber trotzdem A-Brands verkaufen.


Warum tun Sie das? Bringen die A-Brands Ihnen die Kunden in den Laden?

Heller: Man muss die Nachfrage befriedigen. Wenn es Nachfrage nach HP gibt, dann führe ich die Drucker im Sortiment. Ich werde einen Kunden, der einen HP-Drucker will, nicht von einer anderen Marke zu überzeugen versuchen.

Bilger: Die Produktevielfalt spielt halt auch eine Rolle. Ich staune immer wieder, wie wenig unsere Kunden von der Sache verstehen. Viele Kunden wollen sich gar nicht informieren, sondern verlangen eine Marke und vielleicht noch Services wie die Installation des ADSL-Anschlusses.

Welche Preise können Sie für Dienstleistungen durchsetzen?

Bilger: Wir verlangen 160 Franken pro Stunde und bekommen sie auch.

Heller: Wir haben eine Preisliste für Dienstleistungen und arbeiten vermehrt aber auch mit Voranschlägen. Wir verrechnen 130 Franken pro Stunde für interne Leistungen und 160 für externe.

Germann: Wir verlangen 140 Franken pro Stunde, machen aber keine externen Dienstleistungen.

Das Ende der Graumärkte

Einer der Gründe für den Wandel des Assemblierermarktes sehe ich darin, dass Beschaffung über Graumärkte nicht mehr möglich ist. Intel scheint diese Kanäle recht erfolgreich geschlossen zu haben. Wie beschaffen Sie heute?

Heller: Wir haben noch vor zwei Jahren etwa 90 Prozent der Ware importiert, heute ist es nur noch ein kleiner Teil. Diesen Wandel musste man erkennen und beispielsweise eine gute Partnerschaft zu den Distributoren aufbauen, um gute Preise zu bekommen. Ausserdem kann man sich beim heutigen schnellen Technologie-Wechsel und Preisänderungen kein grosses Lager mehr leisten.


Maier: Auch wir kaufen vermehrt über die Distribution ein. Aber wirhaben direkte Beziehungen, beispielsweise zu Intel und ein gewisses Volumen, dass wir bei speziellen Aktionen dabei sind und die Vorteile an die Kunden weitergeben können. Es stimmt aber, dass Intel die Graumärkte erfolgreich bekämpft hat und man gewisse frühere Preisvorteile nicht mehr hat.

Germann: Die Preisdifferenz zwischen den USA und Europa ist nicht mehr vorhanden. In den USA einzukaufen lohnt sich wegen der Garantierisiken schlicht nicht mehr. Wir kaufen nur noch Produkte mit geringen Risiken wie Gehäuse, Mäuse oder Kabel direkt in Asien ein. Mir scheint, Sie bewegen sich alle, ausser vielleicht Pirmin Bilger, in einem höchst riskanten Geschäft.
Ich denke an den überraschenden Untergang von On Trading oder Computer Express. Assemblierer sind für mich meistens jüngere, sehr schnell denkende und risikofreudige Menschen. Wie gehen Sie mit den Gefahren Ihres Geschäfts um?

Maier: On Trading war spezialisiert auf die Belieferung von Retailern wie Migros und damit in einem ganz anderen Markt tätig als wir. Beispiele aus Deutschland wie 4MBO, die ebenfalls ausgestiegen sind, zeigen, dass die Abhängigkeit von nur wenigen Kunden zu gross war.

Ist das Risiko, einmal eine fehlerhafte Serie von Komponenten, zum Beispiel Harddisks, zu verbauen, beherrschbar?

Germann: Die Qualität der Komponenten und Barebones hat sich in den letzten fünf Jahren massiv verbessert. Wir haben fast keine Ausfälle mehr.
Maier: Die Preisunterschiede zwischen A-Brands und No-Name-Barebones sind ja auch massiv gesunken. Entsprechend hat auch die Qualität der No-Names massiv aufgeholt. Es sei denn, man kauft irgendwelche C-Waren, die in Taiwan vom Band gefallen sind.

Heller: Wir haben früher ebenfalls sehr billige Komponenten importiert und hatten in der Vergangenheit manchmal auch entsprechend massive Probleme. Heute kaufen wir nur noch Komponenten von namhaften Herstellern. Wir versuchen die Risiken zu beherrschen, indem wir das Lager laufend optimieren und unsere Läden zweimal wöchentlich beliefern.

Germann: Wir halten von preissensitiven Produkten nur noch ein Wochenlager. Man kann heute im Einkauf viel herausholen, obwohl es schwieriger wird, mit Herstellern Price- protection zu vereinbaren. Ob wir Geld verdienen, steht und fällt mit dem Einkauf.

Bilger: Wir haben heute fast keine Abschreiber auf das Lager mehr. Falls wir doch einmal auf Ware sitzen bleiben, verkaufen wir sie mit kleinen Abschreibern über E-Bay. Das funktioniert sehr gut.

Heller: Man kann über E-Bay sogar neue Kunden gewinnen, wenn man die Ware zwar etwas billiger verkauft aber die Bedingung stellt, dass sie im Laden abgeholt werden muss.

«Knebelvertrag»: Microsoft und die Assemblierer

Microsoft hat die Vertragsbedingungen für OEMs geändert. Wie ist Ihr Verhältnis zu Microsoft heute?

Bilger: Für uns kamen die neuen Verträge von Microsoft überraschend. Der neue Vertrag schreibt einem vor, dass Windows-Lizenzen nur noch an ein System gebunden verkauft werden dürfen. Wir mussten in der Produktion einiges umstellen. Aber es blieb uns nichts anderes übrig, als den Vertrag zu unterschreiben. Wer nicht unterschreibt, bezahlt in Zukunft höhere Preise für Windows.


Germann: Wenn in Zukunft auch nur eine OEM-Lizenz über den Tisch geht, ohne an ein System gebunden zu sein, kann das die Firma ruinieren. Die Konventionalstrafen gehen bis 100’000 Franken. Es ist ein Knebelvertrag, aber man hat keine
Wahl.

Maier: Die Verträge haben mindestens den Vorteil, dass die Bedingungen für alle die gleichen sind. Die Schwierigkeit wird sein, alle Angestellten richtig zu instruieren. Doch die Vergangenheit hat gezeigt, dass Microsoft zuerst Warnschüsse abgibt und nicht sofort zum Richter rennt.

Heller: Grundsätzlich merkt man, dass Microsoft die lokalen Assemblierer nun wirklich wahr nimmt. Ausserdem haben wir die Möglichkeit, OS-lose PCs zu verkaufen. Doch die Kunden verlangen immer öfter ein vorinstalliertes Windows. Für uns ist das gut, denn wir haben weniger Ärger und verdienen noch etwas am Betriebssystem.

Wie sind die Erfahrungen mit Intel?

Bilger: Wir machen immer noch sehr gute Erfahrungen. Intel ist zwar technisch mitnichten überlegen, aber der Service ist sehr gut. Wir verbauen auch Intel-Boards, obwohl sie teurer sind als andere.

Germann: Intel hat sich wirklich positiv entwickelt. Intel Schweiz hat die Ohren offen für Assemblierer, auch wenn es um Werbezuschüsse geht. Die Betreuung durch AMD ist viel schlechter.

Heller: Als Fachhändler sind wir gar nicht daran interessiert, AMD zu verkaufen, denn die Garantieleistungen sind einfach zu schlecht.

Alle sprechen von Konvergenz im Consumerbereich, vom Zusammenwachsen von IT und UE. Verkaufen
Sie demnächst auch Fernseher?

Heller: Wir bieten einige Produkte an, die in den UE-Bereich gehen. So zum Beispiel DVD-Player mit integrierten Displays, Home-Cinema-Systeme und ähnliches. Wir spüren die Verschmelzung von UE und IT und wollen in diesem Markt wirklich mitmachen. Germann: Auch wir spüren ganz klar steigende Kundennachfrage in diesem Bereich. Auch wenn ich nicht daran glaube, dass PCs beispielsweise die Stereoanlagen ersetzen werden.

Bilger: Ich bin überzeugt, dass Home-Server ein Thema werden. Diese Server werden beispielsweise die Kühlschränke
steuern und Fernseher und Radio über Wireless LANs bedienen. Wir haben bereits sehr lukrative Kunden, die sich Heimnetze installieren lassen. Die Konvergenz ist eine Chance für uns, denn ich glaube nicht, dass die grossen Hersteller so
schnell reagieren können wie wir.

Die Teilnehmer

Daniel Germann, verantwortlich Produkt-Management und Einkauf bei Top-D und Ultim Trading. Top-D ist ein Assemblierer / Retailer mit sechs Filialen und zur Zeit etwa 55 Angestellten. Top-D erzielt etwa die Hälfte des Umsatzes mit eigenen Systemen.

Marcel Heller, Managing Director von PC Hai und Computer Heller. PC Hai hat sieben Filialen, Computer Heller drei. PC Hai und Computer Heller stellen etwa 5000 Systeme pro Jahr her. Marcel Heller übernahm PC Hai im Sommer 2002. Er war seit 1995 Franchise-Partner von PC Hai. PC Hai erzielt mehr als die Hälfte des Umsatzes mit dem Handel von Komponenten.


Pirmin Bilger, Gründer und Geschäftsführer von Covabit. Covabit konzentrierte sich ursprünglich auf das Home-Segment, positioniert sich heute aber als Systemhaus für Firmen und ist neu HP-Servicepartner. Covabit baut heute ca. 1000 Workstations und ca. 100 Server auf Intel-Basis. Weitere Brands: HP und Acer. Fokus auf Dienstleistungen.

Simona Maier, ist seit zweieinhalb Jahren als General Manager bei Jet Schweiz IT. Jet wurde 1989 von Daniel Waldvogel gegründet und beschäftigt heute 40 Mitarbeitende und 14 Lehrlinge. Jet versteht sich als Distributor (u.a. LG) und Assemblierer und verkauft nicht direkt.

Christoph Hugenschmidt, IT Reseller.